中国品牌陷入“未老先衰”尴尬困境

        给中国品牌的一封信——

　　诸位曾经火过或正在火着的品牌们：很抱歉，我们此番要给你们泼点冷水降降温了。

　　最近李宁、美特斯邦威、Kappa的那些事儿，想必大家都关注了。你们或许也感到遗憾、困惑，这些辉煌一时的品牌，怎么接二连三地出事?其中虽有品牌发展自身起伏的规律，但再放眼周围，那些晋江、温州兵团，有多少品牌能在新消费时代中与时俱进?有些已经无声跌下、消失，有些正以跑马圈地带动的业绩增长掩盖品牌的虚弱。李宁、美邦、Kappa这些被媒体炒热的悲情剧，只是冰山一角。

　　千万别觉得这些事与你们无关，在中国企业如何真正步入品牌时代的重大问题上，在前进与倒退的紧要关口，还是多听点真话吧，哪怕它过于直白、尖锐，令人不悦，否则下一个身处险境的，可能就是你们中的一位。

　　中欧商学院市场营销学教授王高用“未老先衰”形容许多中国品牌的困境，我们深感贴切。

　　前二三十年成长起来的企业，大多选择先做规模，后做品牌，因此你们中的大多数其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战，面对国外品牌对中国市场的加速深耕，找明星代言、噱头式营销等等老方法越来越不管用。而你们羸弱的品牌能力，又很难把握消费者的新需求，既与85后的代沟越来越大，又难以进入和中高端群体对话的语境，原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。

　　看看那些“带头大哥”如今的处境：一直模仿耐克、阿迪达斯的李宁，终究没能赶超对手，反而让自己陷入了泥泞的中间地带，上不去、下不来;曾经周杰伦代言和“不走寻常路”的概念让美特斯邦威火了一把，但现在的85后越来越不买账，“你怎么不寻常?什么个性?和我有什么关系?”QQ火了，让奇瑞汽车的品牌与A级车画上了等号，但奇瑞却还未形成出明确的品牌价值和内涵，导致现在做B级车何其艰难，而QQ也难以取得长久的生命力。

　　你们可能会说，“我们的市场份额还在增长，过得还很不错。”但如果你们不重新审视自己品牌，很可能重蹈“带头大哥们”的覆辙。

　　或许你们已感到唇亡齿寒，开始尝试品牌再造，渴望重塑品牌内涵，或彻底重新定位，或两者皆有;各种国内外的品牌咨询公司、公关公司也已经闻声而动、蜂拥而至，而你们正扒拉着手中的预算，想着如何撒豆成兵，四两拨千斤。

　　但很遗憾，即便这样，胜算也并不大。这种千军万马过独木桥的事，谁能说好结果。但还是请保持乐观的情绪看下去，别人的观点和教训，或许能帮你们少碰点壁。

　　究竟哪些品牌值得再造?