解读温州鞋业如何在竞争红海中破局而出

      无论从规模，还是从市场和品牌角度来看，温州轻工产业集群都是“中国制造”崛起的缩影。全国20%的鞋来自温州，同时，温州也享誉这中国鞋都的美名。温州既有以康奈、奥康、红蜻蜓等为主的内销企业，也有以东艺、帝邦、金帝等为代表的外贸企业，另外，在温州经济开发区和鞋都工业园，也有不少内销企业。目前，温州鞋业主要集中在鹿城开发区、温州经济开发区、鞋都工业区、瓯海开发区、新桥、永嘉瓯北、瑞安等地。然而，时下，这些曾经促进区域经济快速发展的温州鞋业遇到前所未有的挑战。

    金融风暴席卷全球之后，中国大陆原料价格飞涨、用工、融资成本急升的同时，长三角和珠三角中小鞋企“倒闭潮”和“用工荒”的传闻甚嚣尘上。2012年，温州鞋业受美国次贷危机，人民币升值，原材料和燃油价格上涨，用工成本不断提高，出口退税调整、不断加息、调高存款准备金等国家宏观调控制措施进一步实施等因素影响，面临重重困境。

    中国轻工业信息中心的专家告诉记者，长期以来，温州轻工产业集群内出现企业过度竞争，呈现“千军万马过独木桥”的状况。过度竞争导致的直接后果是，产品出现过多低价竞争，企业生产经营困难，行业持续处于低利润率状态，影响企业的后续发展能力，严重时导致其萎缩、消亡。

    贴牌代工助推了温州鞋业却扼杀了温州品牌

    美国鞋业经销商及零售商协会的一项调查显示，在美国，中国鞋的平均价格在6.5美元。2005年，温州一双鞋的平均出口价为3.61美元/双，不及外国一张电影票的钱。而就是这个价格，贴上国外名牌就可以翻到上百倍；这个价格只相当于日本鞋子价格的25%，意大利鞋子的18%，法国鞋子的16%，就连越南鞋子的单价也是温州出口价格的3倍。可见我们温州鞋的出口处于一个极低的地位。

    由于仅依靠数量扩张，缺乏出口品牌，产品雷同，附加值低，出口价格不断走低，频频引发贸易壁垒。目前我国遭遇的反倾销和保障措施已占全球的17%。我们已遇到了别国在世贸框架允许范围内，对我国采取的各种贸易保障措施。

    数量扩张的路子只能越走越窄。从市场空间上看，温州鞋已在国际市场占据相当份额，2005年温州市鞋出口共15.84亿美元，总4.38亿双，3.61美元/双，出口企业384家。其中出口欧盟5.34亿美元，出口鞋的68%集中在美国和欧盟地区。单纯数量扩张的空间已十分有限，市场已开始呈现出国际竞争国内化、国内竞争国际化的特点，温州制鞋企业在国内外两个市场同时面临跨国公司和国际名牌的挑战。

    诚信危机损伤温州鞋业健康有序发展

    从改革开放之初民营经济发展的“领跑者”到“炒”房、“炒”矿、“炒”大蒜的“始作俑者”，再到企业债务危机的“跑路者”，在11年以来显现的民营企业债务危机中，温州商人的信用似乎再次降至“冰点”。与20多年前温州鞋子一度成了假冒伪劣代名词不同，此次“信用口碑”下降背后，是缺失规范的民间借贷过度膨胀。温商信用盛衰再次警示：商人无信不立，借贷无法不正。

    “信用”二字曾给温商留下过深刻教训。1987年8月8日，在杭州武林门广场，5000多双劣质温州皮鞋被一把大火销毁，这给温商敲响了警钟，开始探索商业诚信建设。经过20多年的卧薪尝胆，温商信用不断攀升。一位温州商人告诉记者，温商信用达到最高峰时，只要凭一张温州人身份证即可拿到数百万元甚至数千万元的银行贷款。

    温州新盈鞋材有限公司副总经理张长康说，现在，温州人自改革开放之初建立起来的民间诚信有顷刻之间被摧毁了的味道，“以前如果哪家企业差几百万元，企业家之间都会互相借，一个电话过去就把钱给你打到卡上，现在谁还敢啊？而且银行、担保公司信贷条件更趋苛刻，连一度活跃的民间借贷也濒临停滞。”    

    温州企业倒闭频发也说明了企业经营模式存在问题。温州企业以低、小、散的劳动密集型企业为主，融资模式多为债务融资，这在企业发展初期可能适用，但是不可避免的是财务风险很大。温州企业要发展新业务，要转型升级，就应该选择股权融资，不但可以减少风险，也可以迫使企业尽快从家族制企业向现代企业过渡。

    目前，温州很多鞋企遭受去年经济萧条的冲击，很多鞋企都造成了一定的影响，都在探寻新生之路。做好，做大，做强，都必须打响品牌这路。因此，企业未来的发展应该是以品牌价值创新为导向，着重思考品牌如何满足消费者的需求。而这就是一个企业的战略，决定了企业的生死存留，决定了企业是否能够在一片竞争红海中破局而出