服装业：把“国美模式”有效嫁接渠道管理

　　经营服装和经营电器，哪个行业会更难些？

　　“我心太粗，布料、季节性等问题让我头疼，我干不了。而电器，大家都要用，风险也不大，作为当时的几大件，电器比较昂贵，也不会很快淘汰，比较定型，我做起来比较合适。”对于黄光裕来说，显然服装行业曾让他更发愁。

　　事实上，17岁的黄光裕“北漂”到北京，他就通过广州的关系，要来了差不多价值15万左右的衣服，他决定做一个服装销售商。然而，在很长一段时间里，黄光裕每天就做几单生意，挣几十块钱。他的衣服远不如想象的好卖，甚至还出现了积压。

　　2004年，黄光裕35岁，离他在京城开出第一家服装店17年，做了一年不太如意“服装买卖”转入电器行业的黄光裕以资产105亿元一跃成为《2004胡润百富榜》中国首富。

　　由于在电器行业发展顺风顺水，黄光裕开始成为中国商界的标杆人物，此后他还以140亿的身价蝉联《2005胡润百富榜》榜首，并以430亿元财富第三次当选《2008胡润百富榜》中国首富。

　　一波三折  国美兵败服装业

　　虽然曾兵败服装，风光无限的黄光裕和他的国美并不甘心放弃拥有13亿人口市场“永不过时的产业”——服装业。

　　“中国服装产业需要一个品牌集聚的舞台。”在电器连锁大鳄黄光裕的计划里，“鹏润国际时尚交易中心”就是一个服装品牌的大舞台。

　　根据规划，“鹏润国际时尚交易中心”拥有总建筑面积12000平米的国际汇展中心，可容纳近千个展位，配有国际会议厅、商务中心、发布中心、新闻中心、休闲沙龙等；近四千平米开敞式无柱展厅，在当时国内服装专业市场中独一无二。　

　　据当时项目内部人士透露，该项目还未正式登堂入市，就有上千家经营者、投资客对项目表现出强烈的承租意向。

　　“‘鹏润国际时尚交易中心’之所以受到如此的关注和青睐，不仅仅因为其为黄光裕投资的项目，更重要的是因为该项目在硬件、软件等各个方面都是一次颠覆传统服装零售的升级革命。”卓越服饰总裁赵萍表示，国美和投资者想将“鹏润国际时尚交易中心”打造成中国最高端的、最专业的服装、时尚产品旗舰展示中心和全球服装时尚品牌采购基地。

　　据其计划，在“鹏润国际时尚交易中心”的带动下，“鹏润国际”五年内将在全国百万人口中心城市建立鹏润连锁商业网络，逐步形成分销一条龙、渠道成门户的覆盖网。

　　国美大举进军时尚服装产业，确实很有可能给中国服装产业的流通领域带来一次革命性发展，但能否够达到预期效果，却有待时间去验证。

　　然而，2008年11月17日,黄光裕以“内幕交易罪”被带走羁押。之后，北京第二中级人民法院一审宣判,黄光裕构成非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪,三罪并罚执行有期徒刑14年,并处罚金6亿元,没收个人财产2亿元。二审维持原判。

　　这似乎大大影响了“鹏润国际时尚交易中心”项目的建设进度。

　　在2012年第一场雪过后，一度盛传“将被海航收购”的“鹏润国际时尚交易中心”所在的国美商都城市综合体依旧在寒风中落寞的矗立着。有记者走访发现其西南侧的外墙装饰部分工程尚未完工。

　　事实上，国美似乎也不想一直坐等服装商业项目缓慢发展，它急于在服装产业上找到突破口，这次它看上了利润可观的体育户外服装行业。

　　中国产业研究院的统计数据显示，2011年中国体育用品行业销售额早已超过1000亿元，2010年－2013年，体育行业年复合增长率有望保持在20%以上。“以kappa为例，该品牌的净利润在30%左右，国美转向体育市场完全是出于利润的考虑。”服装品牌专家杨大筠表示，与电器产品微薄的利润相比，服饰产品的毛利率较高。

　　2010年，国美成立了“国美锐动”公司，正式进军体育户外服装市场。2010年4月16，“国美锐动”第一家店——万泉河店开始试营业。

　　凭借销售电器所建立的渠道和物流优势，“国美锐动”的成功似乎指日可待。

　　对于国内零散的户外主流终端渠道来说，连锁带来的速度和效率是不言而喻的。当时，国美电器在全国约有1300-1500家门店。如果“国美锐动”运营模式能够很快成熟的话，那么借助国美电器开设的店中店将会很快在全国各地随处可见。

　　2011年1月18日，“国美锐动”正式更名为“国美体育”，黄氏家族黄秀红在新闻发布会高调宣布“未来5年，‘国美体育’计划在全国建立百家大型门店，把‘国美体育’逐步打造成与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。”

　　“国美体育”最初为自己确立了良好的愿景，希望依靠由超级大店、电子商务、目录直邮组成的模式，借助国美的会员和物流资源，以及依靠国美电器开设的“国美体育”店中店，在服装产业这块大蛋糕上“咬上一口”。

　　国美拥有丰富的零售经验，所以自认为在服装行业复制另一个国美电器也许不是一件难事。但事实上，他们低估了这件情的难度。　

　　“隔行如隔山，以电器零售为支柱的国美，涉足体育用品零售业，并非易事。”在开店之初，就有不少服装业内人士并不看好“国美体育”。

　　不幸被人言中。

　　2011年9月底，“国美体育”朝阳路店在亏损状态下运营一年后暂停营业。而3个月之后，仅存的另外一家门店也难逃厄运，关门了事。不仅没有完成去年年初公布的开店目标，反而仅有的两家店面也相继停业。 

　　“出现这样的结果并不是很意外，国美对于服装这个行业的认识不足。”对于“国美体育”经营不到一年便开始出现门店萎缩的情况，资深品牌营销专家张明泉表示，国美的优势在于终端网点资源优势，但是其在体育用品等服饰的渠道资源“等于零”。