中国女装：摆脱“单店血拼”时代

　　“在中国服装产业谈品牌国际化，现在还为时尚早。”这不仅仅是国内一线女装品牌——北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰的看法，也是众多行业从业者共同的观点。

　　如今，全球各大品牌纷纷开始在中国布局，而对于很多高端女装品牌来说，这无疑是个巨大的冲击。虽然已经在国内具有一定的知名度，甚至有些已经走上国际舞台，但是无论从品牌积累、营销能力等方面，本土品牌与那些国际大牌显然还有差距，这样的差距，当前似乎难以跨越。

　　对于中国高级女装来讲，就像一个小学生，忽然遇到很多大学生前来挑战。在本土品牌频频沦陷的今天，这些服装品牌显得比以往更为着急。

　　精准定位，提高瞬间决定购买率

　　对于服装，尤其是女装来说，本没有什么所谓的忠诚度。翻开任何一位女士的衣橱，几乎不可能看到清一色的品牌——这是女装消费的特点。那么对于女装品牌来说，忠诚度并非是追求的唯一标准。

　　“对于我们这些高端女装来说，更致力于提高的是消费者在一瞬间的决定购买的概率。”北京碧琦时装有限公司常务副总李玉杰在接受《中国经营报》记者独家专访时谈到，精准的品牌定位、优美的店面设计、各种完美细节的追求，都成为提高这种概率的途径。

　　碧琦是一个老牌的香港知名品牌，1999年建立。曾因在北京燕莎商城销售业绩良好，获得高端消费者认同。然而，随后的几年，品牌自身管理不善和公司内部原因导致声誉有所下降。2009年进行战略调整，引入新的管理班子之后，碧琦时装的发展势头开始强劲，品牌形象、产品设计和销售业绩均显示出历史性的提升和增长。

　　品牌定位是最重要的一步，而太多服装品牌在定位上的模糊导致了品牌发展的瓶颈。纵观国内很多品牌所谓的定位，无非从年龄、职业等给予定位，比如给20岁的活力女孩、为30岁的女白领等等。“这样的定位其实适用于众多品牌，完全无法使自己品牌脱颖而出，也会让这个品牌的管理者造成战略上的模糊。”李玉杰向记者指出，碧琦如今提出的风格定位是“优雅女人的舒适境界”，基于这样的定位，碧琦大胆使用绚丽印花纹样，甚至将其消费群体细分到“内心阳光的女性人群”，以期使消费者在想要买印花图纹、或者比较阳光的连衣裙时，第一时间想起碧琦品牌。

　　这样的品牌定位，让碧琦在新一轮的竞争中脱颖而出。近两年，时装行业新一轮的洗牌正在进行。以往，商场这样的销售渠道受到众人追捧，在品牌进驻方面并未严格的加以选择，这也导致了商场同质化的产生。随着百货业的萧条，商场开始重视品牌选择，与此同时，一大批经营规模小、产品设计乏善可陈的品牌遭到了主流商场的清洗。而品牌定位清晰的碧琦恰恰在这样的背景下赢得了再次发展的机会，这也促使碧琦在今年制定了与很多服装厂商截然相反的发展策略——迅速扩张开店。

　　“这并非是冒险的决定。在我们看来，这个时候，商场这样的优秀渠道急需优质的品牌入驻，在价格位置上都能给予品牌更好的选择，所以我们在此时选择扩张和布局，较之以往反而能节省很大的开销。”李玉杰对记者解释道。

　　如今，为了应对恶劣的经济形势，碧琦采取了新的品牌策略，在做好直营店面的同时，适当引进加盟商。“我们只会引进少许运作成熟的地方经销商，这些经销商其实在营销能力上比我们还要强，并且他们都有良好的当地商场资源。”李玉杰向记者分析，这样的方式不仅突破自己开店的瓶颈，也可以借助当地经销商，快速地让品牌在当地打开知名度。

　　竞争加剧　在困境中选择坚守

　　对于高级女装来说，国内很多品牌采取的营销策略都是“单店血拼式”扩张。

　　对于运动装、大众服饰等来说，因为其款式或尺寸的剪裁要求没有那么严格，每一个款式可以做出10种尺码，同时满足中国南北方，甚至中外人群不同的身材需求，故常可采用大量发展经销商的模式。

　　然而对于高级女装来说，每一种款式都要有严格的配比，例如腰肩等比例不能轻易改变等，所以往往只能设计出3~4种尺码，适合某种身材的人群，以至于这样的品牌无法大规模发展代理商，这就导致了该品牌只能往纵深发展，而无法短时间大规模扩张。很多这样的品牌都采取直营店面形式，也就是所谓的“单店血拼式”，即每一个店面都要尽量醒目，占据好位置，拼单店的销售额，以提高品牌整体销售业绩。

　　白领时装近两年陆续开了几个比较有风格的旗舰店：三里屯艺术空间店，蓝色港湾视觉空间店，华贸未来空间等，每一家店都有自己非常独特的特点。然而，面对全球经济的不景气，以及中国零售业萧条的大环境，苗鸿冰对记者坦诚地说：“我们从今年开始，即将放缓开店的速度。这个时候，我们更需要苦练内功。”

　　研究白领的发展过程，不难发现，苗鸿冰其实是一个保守的人，但同时也是一个倔强的人。白领在品牌发展过程中，从未走过大规模扩张的道路，有很多时候，甚至会因为苗鸿冰的“意气用事”而退出某商场。苗鸿冰解释道：“让本土品牌屈尊于国际品牌之下，硬生生地让我们搬家，这种情况不能忍。”在苗鸿冰看来，中国品牌该更有骨气一些，虽然暂时不如那些国际品牌，但是在隐忍过程中也要坚守自己的态度。

　　在高端女装销售渠道里，商场一直占据绝对的优势。而本土品牌在与国际大牌竞争中，常常处于劣势，比如拿不到更好的位置，价格相较于国际大牌要高很多。而同时，国家对于引进国际品牌给予减税政策，对这些服装等中小企业却一直增税，也加重了本土品牌在竞争中的发展困境。