国内鞋服企业改善创新商业模式应对市场

    尽管，2011年，我们对来年的经济形势已经有心理准备。但2012年，市场形势还是比预想的更严峻一些。恰逢全球经济危机之时，4年一度的奥运会又在此时举行。于是，无论鞋服、食品、运动器材等众商家均顾不得经济压力的重担毅然决然奔赴伦敦奥运，欲借伦敦奥运扭转乾坤。

    统计显示：社会消费品零售总额增速基本维持在15%左右，这与2011年同期相比明显有所下降，这意味着消费疲软已经成为事实。以纺织服饰行业为例，两三年前，罗莱、梦洁和富安娜这“家纺三剑客”上市后就展开了凶猛的“圈地运动”。不过，2012年第一季度开始，除了富安娜的表现还较为平稳之外，罗莱和梦洁已经告别了高速增长时代，业绩和前两年的高增长不可同日而语。

    据梦洁家纺公布的2012年一季度报告显示，其销售收入为2.69亿元，同比下降9.93%，而扣除2011年度期末税率调整因素后，其一季度利润实际增速仅为2.3%。另外，截至2012年3月22日，国内主要的几家运动品牌：安踏、361度、匹克、特步的业绩较之前均有所下滑。这些数据和信息都表明，消费疲软已成为目前国内消费品市场的一个巨大障碍。消费疲软背后的秘密一说到消费疲软，通常都会想到是消费者购买力不足，但从营销的角度来看，消费疲软的背后其实隐藏着以下三个方面更为深刻的内涵：

    1.消费需求发生变化。以运动鞋服行业为例，目前的消费疲软就和消费需求的变化直接相关，其原因在于北京奥运会的“去运动化”风潮。此外，运动鞋服行业陷入了严重的产品同质化和价格战，在这两个因素的共同作用之下，消费疲软现象在所难免。

    2.产业结构发生变化。当终端门店租金上涨、人力成本上升和消费疲软之时，就极有可能带来产业结构的变化。以服装企业为例，在实体经济竞争激烈之时，电子商务已成为未来一支潜在的增长力量，并由此可能改变整个服装行业的产业格局。艾瑞网发布数据：2011年中国服装网络购物市场规模达到1455亿元，其中B2C服装网络购物市场规模为306亿元，占比21.0%;而方正证券分析认为，2011年服装网络购物市场规模比2010年增长61.1%，并且B2C市场份额逐年上升，预计未来我国服装网购市场仍将保持高速增长。

    3.商业模式发生变化。在国内服装行业均遭遇消费疲软的困境之时，以优衣库、H&M、GAP和ZARA为代表的国际快时尚服饰品牌却加强在中国市场的扩张，这种鲜明的对比推动国内鞋服品牌开始从粗放式圈地到精益化经营、从成本驱动向价值驱动转型、品牌提升产品溢价的商业模式。

    面对消费疲软，我想起张瑞敏的一句话：“没有疲软的市场，只有疲软的产品;没有淡季的市场，只有淡季的思想!”我们不妨加上一句：没有疲软的消费，只有疲软的企业。实际上，消费疲软并不可怕，如果策略得当，完全可以化危为机。消费疲软带来的挑战在消费疲软时代，大部分企业普遍都将面对以下挑战：品牌力的挑战当经济上行时，各个阶层的消费者的品牌忠诚度都会较高。但是，到了消费疲软的时代，消费者的选择就不会那么随意了，顶级品牌凭借其品牌影响力，仍然可以获得较多消费者的选择，但是非顶级品牌，消费者对其的购买意愿就会降低。

    因此，在消费疲软来临的时候，也是考验品牌影响力的时候，平常不注重品牌建设的企业，在这个时候就很可能会遭遇很大的挑战。产品力的挑战消费疲软的时候也是考验产品力的时候。产品力包括产品的品质、口味、包装等综合因素。经济繁荣期，由于市场容量较大，产品力不强的企业也能够获得在市场上“分得一杯羹”，只要其价格不高，渠道的覆盖面广，也能满足部分对品质要求不高的消费者需求。但是，到了消费疲软时代，由于消费者购买力不足，或者企业产品被迫抬升价格，这时候消费者的购买意愿就会大打折扣。如果企业的产品力不强，将很难得到消费者的青睐。渠道力的挑战消费疲软时期，企业的渠道运营也将面临巨大的挑战。

    对此现象，专家指出：当经济上行时，企业在渠道运营上的巨大投入都可以通过销售的增长来抵消;但在消费疲软期，由于渠道运营的投入有很大一部分都属于固定费用，一旦销售增长受到抑制，很快就会影响企业赢利水平。同时从深层次上说，这也会要求企业渠道运营模式发生改变，消费疲软时期需要企业对渠道进行更为精细化的运作和管控，这对企业而言是较大的挑战。

    另外，运营力的挑战尽管消费疲软是从外部表现出来的，但其对企业的影响与企业的内部的运营能力息息相关。如果企业的运营能力不强，即便不是消费疲软时期，其销售增长也会受到影响，而如果企业运营能力很强，即使在消费疲软时期也能逆势增长。以李宁为例，其2012年第一季度遭遇了两位数的跌幅，其根源在于高库存待消化和渠道乏力;相比之下，安踏、特步国际、361度和匹克的表现就要相对好一些。

    因此，强化内部运营，降低经营成本，提高效率，稳住现金流，巩固市场基础，这些都是消费疲软时期企业所必须修炼的“内功”。消费疲软的突破之道消费疲软时期往往是企业进行转型的时期，以服饰行业为例，一些企业想尝试像H&M、ZARA等快时尚服装企业那样转型，加大研发投入、缩短生产周期、加快产品更新速度;而另一些企业则希望提高品牌美誉度，加大产品的研发力度，更快推出新产品，还有的企业则希望吸引更多的专业人才，针对消费者做市场调研，并有针对性地开发产品和服务。

    那么，究竟要如何才能突破消费疲软带来的困局呢?

    记者认为，商业模式的创新就是企业的机会所在，通过商业模式的创新，企业可以对产品、品牌、渠道和内部运营系统地进行整合重组，从而更有效地突破消费疲软带来的困境和挑战。战略定位的突破在消费疲软时代，品牌定位的突破至关重要。如前所述，消费疲软往往预示着大的改变将会发生，如果在这个时候重新思考未来的定位方向，企业将有机会颠覆现有的产业格局。战略定位突破的前提是对目标群体及核心价值需求的重新界定。某服装企业最初定位运动休闲鞋服领域，最近两年市场表现不佳。痛定思痛后，这家企业重新确定了时尚休闲的战略定位：一方面，针对其原有工薪阶层的新目标消费群体，将品牌定位调整为大众时尚休闲产品;另一方面，瞄准白领目标消费群体，推出为商务时尚休闲产品，新的品牌定位帮助这家企业从根本上走出消费疲软的困境。产品体系的突破产品体系的突破是战略定位突破后的必然结果，也是突破消费疲软的一个有效手段。产品是消费需求的直接体现，所有的战略最终都要通过产品、服务与消费者进行交流，战略定位决定的是企业未来的发展方向，但是只有将其表现在具体的产品上，才能得到消费者的认可。