如何成为卓越的经营者

　　完善经销商的开店规划

　　服饰零售从业者无论是打算独立开店还是打算经营连锁专卖店，在进入服饰行业前，都必须做慎重的市场分析与市场定位，通过对当前服饰市场的现状分析，结合对未来发展趋势的剖析，最终对店铺的经营范围进行准确的定位。

　　一、市场分析与定位

　　1.市场现况分析

　　市场现况分析的主要目的是从现有的市场状况出发，判断在行业发展环境中店铺应该选择怎样的经营策略。需要分析的内容主要包括市场发展现状、产品与竞争者、顾客消费能力及市场未来发展趋势。简单地说，就是明确找出要卖怎样的产品并确定如何去卖。

　　（1）市场发展现状调查分析

　　无论是初涉服饰业的经营者，还是想开辟新市场的资深经营者，在正式开店前都必须对市场现有规模、市场饱和程度、现有从业者的营业状况等进行调查。对于新加入者，必须从全国市场到地方市场进行逐级的调查，尤其对所在城市的市场必须有清楚的认识；对于已有开店经验者，则可直接调查特定顾客群市场；如果是国际品牌，还需要对国际市场进行调查评估。

　　有了市场规模的初步资料后，还必须做市场饱和度调查，即统计现有从业者的店面数量、市场占有率等资料，并预估可能进入市场的潜在商家。以此来判断进入市场的时机是否适合，是否仍有利润空间。

　　（2）产品和竞争者分析

　　如果是刚刚步入服饰零售业的经营者，首先必须了解的就是一流服饰品牌和处于同类服饰“领头羊”地位的公司及产品，其次是二流品牌或是较有竞争力的公司及产品。分析竞争对手的目的是为了了解竞争对手在市场竞争中可能采取的战略及策略，洞悉竞争对手对行业变化、竞争环境变化可能做出的各种反应，根据他们的反应来制定自己的开店策略和经营战略。

　　（3）顾客消费能力分析

　　目标顾客群消费能力的高低，对未来店铺商圈与立地的选择以及卖场的规划设计都有极大的参考价值。以大众消费群为主顾客的服饰企业一般会进驻城市繁华地区，因为需要通过商圈立地优势来吸引大众化的目标顾客消费者；相反，对于针对具有高消费能力的少数顾客群的高品质服饰企业来说，最佳的选择是高级社区等特定商圈及较次的立地条件，因为这类服饰企业主要以品质取胜，顾客对品牌的忠诚度较高，消费热情受店铺地址的影响较小。

　　（4）市场未来发展趋势分析

　　在了解整个市场现状的同时，也应当对未来市场的发展趋势进行分析，通过对未来市场发展的规模、服饰零售业发展的趋势的分析，为未来店铺发展速度、布点以及网络扩展提供重要的参考。因此对于店铺经营者而言，必须对服饰市场未来五年的发展趋势进行预估，并且做出相应的策略规划。如果市场即将进入稳定高成长阶段，快速而全面的开店策略应当是最佳选择；相反，如果市场即将进入下挫阶段，那么采取观望态度或较为稳妥的扩展计划则是最佳选择。

　　2.准确的市场定位

　　市场定位的目的是根据服饰店铺的自身特点和经营优势，结合竞争对手的市场定位，确定本品牌、店铺、产品和服务的经营方向，从而有针对性地向消费者传达店铺产品、价格、服务、经营理念、经营方式、整体形象等方面的营销信息，为店铺吸引更多的目标消费者创造有利条件。

　　服饰店铺市场定位包括品牌风格定位、市场细分、经营业态定位和经营策略定位。

　　（1）品牌风格定位

　　当一个新店铺决定进驻市场之后，选择经营什么风格的服饰品牌应是首先考虑的重点。产品风格是决定店铺设计风格以及商品陈列展示方法的主要因素，场地的选择、卖场的设计必须与品牌的形象相统一。是以商务休闲风格为主，还是以优雅奢华风格为主？是经营单一品牌的商品，还是经营品牌群体系列？这些都是服饰品牌风格定位要考虑的因素。

　　（2）市场细分

　　在服饰零售的整体市场中，只有少数产品线宽广的经营者可以涵盖大部分的顾客以及市场范围，一般品牌店铺经营者都必须按照商品的特性对整体市场进行细分。

　　可按照男装、女装、童装进行一级分类，又可按照低、中、高的价位，目标顾客年龄段，产品风格等因素来做进一步的细分。

　　除了按照服饰品类来进行市场细分之外，也可以按照消费者的其他属性，如地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等因素来对市场进行细分，即通过分析你的产品所要吸引的是哪部分顾客群、目标顾客群经常住在哪里、他们最喜欢的活动地区在哪里等方面的问题来对市场进行细致的划分。

　　（3）经营业态定位

　　经营业态定位对于店铺也非常重要。究竟何种业态最适合所要开的店？是进驻百货公司采取专柜或者小面积店中店的形式，还是经营街边门店或是大众化的服饰卖场？如果商品价格竞争力高，顾客群又涵盖较广，那么街边店、服饰大卖场这种业态就是不错的选择。对于经验不足的中小投资者，加盟连锁店也是一种不错的选择。

　　（4）经营策略定位

　　随着国外知名服饰品牌进驻中国和中国本土服饰品牌的兴起，国内服饰店铺经营策略也发生了很大的变化。市场环境变化莫测，店铺情况各有不同，在经营策略定位上也应具体而定。以下介绍几种大体的经营策略。

　　①聚焦单一品牌

　　也就是常见的品牌门市店。这类店铺通常由品牌总公司直接经营，强调统一管理，包括商品本身、店铺招牌、展示工具、销售人员穿着甚至服务动作等都是根据总公司的企业识别系统进行设计的，呈现出一致的效果。通常这类商店在行销上仅能扮演执行总公司政策的角色，而无法执行弹性的商店经营策略，但在服务内容方面还是有些可自行发挥的地方。

　　②聚焦某一价格带

　　这类商店以往并不多见，但在各品牌自营门店迅速发展以及多品牌大型服饰专卖店逐渐普及的情况下，强调某一特定价格带的服饰专门店已陆续出现在城市中。由于无品牌形象可言，这类店铺所锁定的价格带多集中在低价位。

　　③复合式经营

　　与多品牌的大型服饰专卖店不同，复合式经营采取类似百货公司品牌专柜的卖场方式，但规模相对较小。可以在不同类别的服饰中挑选较具代表性的品牌，让多种品牌优势互补，通过品牌的组合形成店铺整体上的强大竞争力。这对资金及招商能力比较有限的店主来说，是一种具有前景的经营方式。