打造品牌的三个阶段：认识、建立、管理

　　在我国，“名牌”一词的出现要先于品牌，对于名牌最通俗的解读就是知名品牌，它是我国特定经济环境下的产物;一般而言，普通消费者理解的名牌即品牌，遗憾的是很多企业人也这么认为，这些企业人天天把品牌挂在嘴边，可是他们根本没搞清楚什么是品牌，更不懂得怎样做品牌及如何管理品牌?

　　首先，认识品牌

　　品牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，当时的人用“烧灼”的方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产;随着商业竞争格局以及零售业形态不断地发展变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，研究也越来越深入，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

　　目前营销学术界对品牌本质的认识观点不统一，在业内比较受推崇的是美国营销专家菲利普?科特勒对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”;随着品牌专家们对品牌研究的深入，还延伸出一些与品牌相关的概念：

　　1.品牌个性：指品牌呈现出的人性化特征，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务具有人格品质，并丰富品牌的内涵。

　　2.品牌定位：着眼于目标消费群的心理感受，对品牌形象进行系统设计，依据目标消费群的心理特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标消费群心中树立该品牌的独特位置。

　　3.品牌文化：将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

　　4.品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

　　知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被大家看作是品牌的五项资产，但我认为应该把它们看作是品牌发展的五个阶段，因为它们代表了品牌从无到有、从小到大、从弱到强的一个质变过程。

　　其次，建设品牌

　　本人对品牌小有研究，结合几年来的工作经验，总结出一套品牌建设三字经：精定位、巧命名、讲故事、好形象、广传播、慎延伸、要刷新，期望能够抛砖引玉。

　　1.精定位

　　凡事预则立，不预则废。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提;品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

　　2.巧命名

 　从发展的角度看，对于一个品牌来说，最重要的就是品牌命名，说到这就不由得想起孔子的经典名言：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺!一个好的品牌名称，能赢得目标消费群对品牌的关注、记忆和认同，它是企业最重要的无形资产。

　　3.讲故事

　　品牌的产生以及过程就是品牌故事。翻开品牌的历史，都会发现拥有自己的品牌故事，它对于公司的营销起着正面积极的作用，对目标消费者造成一定的思维影响，并使其更容易认可品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，便会对品牌产生信任感，并且不轻易改变;品牌故事的塑造，必须遵循以下几个原则：真实性、趣味性、独特性。

　　4.好形象

　　品牌形象有广义和狭义之分，广义的品牌形象是品牌在消费者心目中的总体印象，狭义的品牌形象是指品牌的VI系统——LOGO、标准字、标准色、标准组合及VI应用物品等;VI系统是品牌建设之必要条件，倘若企业没有导入规范的VI系统，企业的品牌建设则将很难实现;另外，企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如热情、诚信、高贵等;品牌形象塑造应根据市场需求和消费群心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。

　　5.广传播

　　通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础;品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

　　6.慎延伸

　　品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场定位是否有助于品牌市场地位的稳固，两者是否兼容。