解析达芙妮如何转变营销战略演绎恒久神话

      大幅裁员搅得人心惶惶，去加盟化逼得加盟商赴沪告状，电子商务转型却不停地亏损，今年25岁“芳龄”的达芙妮，可谓在2012年夏天很受伤。达芙妮，究竟要如何转变自己的营销战略，演绎恒久神话呢？

    去加盟化惹纷争

    比起达芙妮新款上市引起的“轰动”，其营销战略调整，让它在过去的几个月里真正“火”了一把。先是8月底，达芙妮在特许加盟合约到期的情况下不再续约，引起加盟商不满，不得已纷纷到上海“告御状”，为自己“被去加盟”讨要一个合理的解释。随后，达芙妮推出99元夏季女鞋促销活动，逼得加盟商砸钱陪练。曾经信誓旦旦的终身事业，却因营销战略转变而欲与昔日的“亲密伴侣”分道扬镳，达芙妮有卸磨杀驴之嫌。然而“去加盟化”带来的风波并未就此平息，9月12日，湖北加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵了6天，直营店和加盟商的冲突开始白热化。

    “达芙妮早期的营销重点是开拓市场，特许加盟是近些年来比较主流的商业模式，这种模式相对于企业来说比较安全，即使损失，也不会损失太多的真金白银，同时也方便企业开拓市场。”中国特许经营学奠基人李维华表示，加盟模式可以降低企业的经营风险，扩大资金来源，增强企业的竞争力，加快企业的发展速度。

    目前，特许经营作为商业服务业发展的一个基本经营模式，在全球化和国际化的潮流中正以强劲的势头发展。而中国中小企业甚至部分大企业为了尽快拓展市场，选择了特许加盟模式，开出诱人的条件吸引加盟商加盟。比如，知名品牌红蜻蜓向加盟商提出条件是免收和不变相收取任何加盟费用，提供100%货柜返还及助销道具支持，调换滞销货品，提供年度提货总量高额返利等。而芭迪女鞋以免收加盟费、免费铺货12万元等吸引加盟商开拓市场。

    “但特许加盟是一把宝剑，舞好了杀敌制胜，舞不好则伤了自己。”李维华表示，加盟也有弊端，销售主导权不在企业手中，企业难以及时了解市场需求，难以对营销战略适时做出调整，“而直营的好处就是总部对直营店的控制力很强”。

    达芙妮去加盟化并非心血来潮之举，其2012年中期业绩公告显示，达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略，以促进品牌长远发展和快速应对市场变化。据悉，达芙妮在中国内地拥有4958家直营店和1010家加盟店。今年上半年，达芙妮加快加盟转直营的步伐—增加411家直营店铺，减少45家加盟店，核心品牌直营店铺比例提高至约83%。

    “从企业层面看，要追求资本利益最大化，早期连锁加盟可能有益于实现利润最大化，但是随着时代变化、消费升级，营销理念也在变化。加上加盟店本身存在缺陷，对其控制力不强，不方便管理，有些品牌的加盟店甚至做了一些有损于企业的行为。”数字营销专家陈德武表示，去加盟化是鞋服行业的一个大趋势，“无论线上还是线下调整，总的来说，都是营销渠道的变革”。

    事实上，去加盟化在鞋服行业成为一个潮流。例如李宁[4.20-1.41%]早期对加盟商筛选不严格，管理不到位，对品牌和信誉没有严格的要求和限制，虽然产品迅速占领了市场，实现了快速扩张，但也导致很多矛盾出现，直接影响了企业发展。

从去年开始，李宁收缩代理商规模，着力发展直营店。据悉，从2008年起，餐饮连锁企业小肥羊开始调整直营店和加盟店的比例，以每年高于加盟店两倍的速度发展直营店。

    “对于连锁加盟和直营模式，两者本身没有谁好谁坏，只是适合不适合的问题。”李维华认为，达芙妮应该从自己的营销战略出发，“看未来的发展，看企业可运作的资金，看经济大环境，更要看企业的团队能力。选择适合自己的发展模式，才是明智的”。

    电商垂直化的风险

    2006年达芙妮“触电”，而外包成为其“触电”的首选。“外包，对于一个刚开始做电子商务的传统企业来说，可以迅速进入市场。因为缺乏电子商务经验，外包可以帮助企业快速开拓线上市场，但是企业吸取知识比较慢，因为是交由别人做，经营上无法完全掌控，都要由别人操作。”中国电子[0.754.17%]商务研究中心网络零售部分析师莫岱青说。

    外包模式帮助达芙妮顺利进入电子商务领域，而随后的全网营销模式则将其推向辉煌的顶点。通过与唯品会、好乐买、乐淘、京东、易迅网、天猫等网站合作，广告费几乎是零投入的达芙妮就赚了个盆满钵满。“全网营销，可以利用网站的知名度和用户群，让企业在短期内取得很好的销售额。”莫岱青说，“但毕竟是建立在别人的平台上，对于扩展自己的品牌，让消费者有很高的认知度，还是比较困难的。”

    正当达芙妮全网营销如火如荼之时，它却让耀点100接管自己的电子商务业务，自己致力于官网建设，走垂直化道路。但从今年4月至今，其官网建设未见明显成效，而其电子商务业务却辉煌不再。“传统企业刚开始做电子商务，算是对线下业务的补充。慢慢地发展起来了，想把电子商务做得更好，和线下有所区别，就想做垂直化，但是企业一定要考虑成本和投入问题。”莫岱青指出，尽管垂直化有利于品牌发展，但却存在一定的风险，用户流量就是一个很大的问题。“一个很大的难度就是把线下积累的用户转移到线上。为此，企业势必要做一些宣传，投入很大。因此，企业走垂直化道路还是挺冒险的。”很多传统企业“触电”，但像达芙妮触得如此触目惊心的，怕也难寻第二家。

    艾瑞近期公布的“2012上半年B2C中国电子商务网站月均下单人数”榜单显示，在前十名网站中服装服饰类网站占有四席，且月度下单人数走势相对平稳。服装服饰类仍然是网购需求量很大的品类。据中国电子商务研究中心发布的数据，超过75%的品牌服装企业“触电”。