中国服装大会解读之渠道：为消费者而变

     中国服装大会解读之六

    一个业态的成功与否，取决于能否从根本上把握消费者的购物需求和购物行为的变化

    引言嘉宾

    “跨界营销时代已经到来，服装界正借助业态融通的翅膀进行一场美丽的蝶变……”

    零点集团定性研究总监&北京零点消费品行业研究总监：张燕玲

    企业案例发布

    陈芃：NC.STYLE国际品牌经纪公司总裁

    应春光：宁波博洋服饰有限公司唐狮品牌总经理

    陈纯：瑞安房地产虹桥天地副总经理

    点评专家

    王耀：中国商业联合会副会长

    总结嘉宾

    周严：大连思凡服装服饰有限公司总裁

    10月底的一天，小李在微博上看到凡客羽绒服大减价的消息，她打开凡客网，下订单、付款，第二天中午不到她就收到了货品。如果不合身，她可以很便利地退换货。

    “实在没时间到商场逛，再说商场都很贵。网上东西多，还便宜。”小李说。

    当然，她有多种选择。她可以打开优衣库、ZARA的网站，也可以上淘宝网选一件称心的羽绒服。一些垂直B2C网站现在也卖衣服，比如京东商城、当当网等。

    “足不出户逛商场”曾经是淘宝网的宣传点，如今，它再也不用为培养消费者的购物习惯而费心。经过10年的发展，电子商务已经成为人们工作生活的重要一环。

    艾瑞咨询发布的2011年中国网络购物数据报告显示，去年我国服装、鞋帽、箱包类为网购第一品类，占比26.5%，额度达到2050亿元。预计到2014年,服装网购市场规模将达5195亿元。

    事实上，网购真正引起人们注意还是在“非典”之后，淘宝网的成立恰好顺应了人们生活节奏的加快的趋势，再加上网购的价格优势，电子商务迎来了起航。

    起初，消费者都是先从实体店选好样式后回家在网上下单购买。现在，随着网购经验的积累，消费者已经能在众多淘宝集市卖家以及天猫商家中选到自己满意的商品，也不愿意再去实体店比较。

    当网购已成气候，服装行业对电商的态度也从“要不要”变成“什么时候要”。有趣的是，一开始，传统企业的“上网”也透露出些许无奈。

    “如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”百丽集团电子商务运营总监胡琛荣说，

    以李宁为例，早在2007年，淘宝网就开始大规模地销售李宁的产品，其店家数量超过三万，但都不是“正品”。如果李宁不及时拓展新的网络营销渠道，其品牌形象势必受损。因此，李宁在调研后谨慎推出了网购平台，宣布有选择性地销售旗下品牌产品。

    2008年以前男装品牌七匹狼也很关注电子商务的发展，不过，当时电子商务给七匹狼的印象是便宜、假冒的代名词，这使得七匹狼很谨慎，担心正价的产品不能够被网友所认可。

    线上线下定价也是七匹狼遭遇的一大难题。七匹狼董事长周少雄曾表示，公司在定价冲突中犹豫了两年时间，在这个过程中也一直在持续摸索电子商务，这也是为什么七匹狼08年才在淘宝网上正式建立官方网站。

    也差不多在这个时候，越来越多的传统服装企业寻找着最切实的电子商务手段实现自身的经营模式转型，纷纷加速“触网”，加入了商业电子化大军，如雅戈尔、李宁、美特斯邦威等等。电子商务正逐步成为传统服装零售之外的重要销售模式。

    2010年，七匹狼网上销售额2583万元，比上一年增长了7.6倍，而到了2011年上半年，七匹狼网络销售额就已经达到了3200万元，同比暴增400%。

    然而这个成绩比起GXG来还差了一截。

    从2010年8月份才开始网络销售，到2011年网络销售额1.5亿元，男装品牌GXG只用了一年半的时间，就卖掉了大部分库存。更有代表意义的是，在去年“双11”当天，GXG天猫旗舰店的销售额竟然高达4000多万。

    作为“光棍节”营销的策划者，在天猫商城总裁张勇看来，除了爆炸式交易增长量，光棍节卖的是一种文化，一种社会情绪宣泄的渠道。

    不仅是一次营销，从整个电子商务发展来看，“正是因为电子商务适应了一大批80后、90后的消费心理，网购成为风靡一时的购物新形式。”京东商城集团高级副总裁吴声这样表示。

    随着消费者购物习惯的变化，传统渠道的变革也在进行。