中国服装大会解读之传播：考验互动时代技艺

   中国服装大会解读之二

    除了让消费者“印象深刻”外，企业传播开始越来越注重“消费者表达”

    引言嘉宾

    “利用新媒体聚合消费者、以创新方式建立品牌认知、依赖数字化途径诠释品牌精髓的新方法，将数字化的传媒浪潮带来的挑战最大限度的转化为新的营销机遇。”

    优酷土豆集团营销策划总经理：王忆景

    企业案例发布

    王春焕：凡客诚品（北京）科技有限公司高级副总裁

    张涛：安踏中国有限公司副总裁

    陈一枬：威汉营销传播集团主席兼首席执行官

    黄天伟：香港贸发局东北、华北首席代表

    点评专家

    唐兴通：携手互动营销CEO，数字营销专家

    总结嘉宾

    钱峰：浙江蓝色倾情服饰有限公司董事长

    传播的目的是什么？“传播唯一的目的就是以更高的价格，将更多的产品更频繁地卖给更多的人。”可口可乐全球首席营销官的话一针见血。

    事实上，无论是广告宣传、事件营销，还是形象推广和招商会等，其最终的目的都是为了以更高价格、将更多产品，卖给更多的人。

    “厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。”20世纪世界广告界公认的一位大师级人物大卫.奥格威认为优秀品牌要让消费者“印象深刻”，比如百事可乐的青春、活力与自信，万宝路的阳刚、粗犷、成熟、豪迈……

    在很长一段时间，所有信息都单向流动——从企业到消费者。企业制定营销计划和预算时，主要的考量指标：有多少人会看到、听到或读到我们的广告？

    然而，这种模式的传播效果在这个“信息爆炸”时代显得越来越有局限性。现在，信息传播都是多向流动的，消费者接触点成倍增加，普适性的传统做法也已经开始让位于精确营销和一对一传播。或许，随之而来的最重要改变就是，消费者能够创建与品牌有关的内容，并通过网络和其他渠道进行分享。

    于是，除了让消费者“印象深刻”外，企业传播开始越来越注重“消费者表达”。这种表达更侧重指消费者个人或团体与企业品牌之间的互动，如评论、一个“关注”、上传照片或视频、将相关内容转发到自己的社群等。

    80、90后消费群是善于表达的一代，社会化、互动化媒体的出现在他们中间掀起了一股股表达浪潮，企业要懂得利用娱乐、体育、音乐、流行文化等触动消费者情绪的“流动内容”来激发消费者的讨论热情，达到品牌传播效果。

    “流动内容”是指那些吸引人、真实并具有文化相关性的创意内容，它们能够在任何媒体渠道迅速传播。它往往具有情绪感染力的故事，能够迅速传播开来，并且与品牌战略和业务目标相关。

    “谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。

    体育服饰巨头耐克通过热点体育事件成功地创造了与其产品相关联的“流动内容”，极大地调动了消费者的表达意愿。

    事实上，这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”。

    通过这些热点新闻事件的“流动内容”，耐克诠释了自己的“品牌态度”，引起了不少共鸣，也成功地让众多消费者成为其“JustDoIt”的品牌文化传播者。

    在2011年，耐克总的营销预算达到有史以来最高的24亿美元，但却在传统渠道上的广告费用上减少了40%。这表明耐克已经不局限于通过广告渠道去单向地进行品牌宣传，而是希望通过新媒体与消费者发生更多联系以及深度互动。

    社会化新媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。

    事实上，随着微博等社会化新媒体的发展，多种媒介形态出现裂变和细分，不同领域的传播渠道不再泾渭分明，消费者将获得自由选择和接受有效信息的乐趣，自己决定选择要看什么，并可以自由地上传内容，成为自己中意品牌的传播者，通过不断扩充的人际关系，能使传播效果经历多次的“核裂变”。

    淘宝网的“淘江湖”就是各位买家对淘宝上出售的宝贝进行交流、讨论的好场所，消费者可以根据自己对宝贝的使用情况，对宝贝进行客观的评价。用户可以及时了解他们的最新状况与动态信息，获得更可靠的购物经验与建议。