品牌专业服务正在融合

　日前，2012（第九届）中国品牌价值管理论坛在上海浦东星河湾酒店举行。和讯网全程直播。

　　Metathink资讯集团CEO陈富国在探讨品牌专业服务方式的转型方面发现整个顾问行业司已经非常融合：研究公司也会去提出品牌的建议，广告公司也在做品牌战略，品牌战略公司也在做设计，管理顾问公司也在做品牌战略，甚至会做到品牌后期的支持。并指出品牌顾问公司其实是从三个角度为公司增加价值，一是从人的组织力量优化业务系统；二是技术力量的合理运动；三是社会化创新资源，同类管理和商业模式转型。

　　以下为文字实录：

　　陈富国：谢谢主持人，也谢谢冯总，刚才冯总说他讲不清楚他是做什么的，其实我觉得他讲得挺清楚的，说到品牌咨询，其实我也讲不清楚，因为这里涉及的问题相当复杂，而且也在不断变化当中。在过去的一年当中我也花了点时间看了一下北美的一些咨询公司的运作，对于品牌咨询、品牌专业服务这个行业实际上是有一些体会，今天非常感谢大会组织者给我这个机会跟大家分享我的一些体会。

　　中国企业对品牌的认识大概是经历了很多发展阶段，我记得在80年代后半期中国政府开始允许报纸做广告，就像现在的北朝鲜一样，当时中国企业开始意识到销售是他们的一个任务，在此之前销售对于中国企业也不是特别重要，因为有官方的分配渠道，等到有了自主经营压力之后他们就会觉得销售是第一要务，有了广告这个平台之后大家开始慢慢地用广告这个工具。当时卖广告可能跟冯总卖体育是差不多的，当时的广告非常便宜，但还是卖不出去，没有很多企业愿意接受这种方式，因为那个太贵了，做一个广告要那么多钱，要卖掉好多好多瓶花露水、好多好多支牙膏才能赚回来，所以那是一个开端。当时大概是经过了10年左右的时间，到了90年代中期广告已经被相当多的企业采用了，那时广告也开始贵了，企业在做广告的时候就需要有一个工具，就是怎样让广告做得更好，因为我投钱了，别人也在投，那我一定要做到更好。那时国际公司已经在中国广泛地采用了市场研究这一形式来提升他们对目标人群捕捉的机会，所以中国企业也开始慢慢接受市场研究这一服务，但是就像我今天上午说的，这个过程一直很慢，大家还是把更多的钱砸向明星，直到现在中国很多企业还是把代言人看的比市场研究更加重要，这是在90年代中期的事情。

          到了2002年的时候我开始接受INTERBRAND的委托在中国开拓INTERBRAND的业务，当时我记得很多朋友跑来第一句话都是“哎，你们公司做过什么广告？”其实品牌管理顾问公司跟广告是有关系的，但是它不直接做广告，所以花了很多口舌，跟很多顾客这样说那样说，中国企业学得很快，到了2004-2005年的时候，也就是在我们的论坛举办一两年之后，我们碰到客户的时候他们已经不再问你们做过哪些广告了，我们的很多招标，很多项目也开始在品牌顾问公司这个行业里展开，也就是说我们的顾客开始把品牌咨询这个行业和其它行业分开了。但是到了2005年以后大家对于品牌战略这个概念、这个名词就越来越多，有许多企业在做品牌规划工作的时候首先要说我要找一家品牌战略规划公司，所以这个时候我们的生意相对来说比较好做一点，到了近两年，我们发现我们的竞争对手又变得模糊起来，很多的管理公司，包括麦肯锡、BCD甚至IBM都出现在了品牌项目的战场上面，所以形势又变得模糊了。为什么会出现这个变化呢？大家会发现只有一个文本性的报告，他们感觉到实际上很难落地，所以到了2010年以后很多客户就会说你怎样帮助我真正把这个报告落地。他们最担心的就是你写了一个报告，但是对我没用，这是中国企业一路走过来的经历。

　　这一年我看了很多北美公司的需求和服务过程，“品牌就是业务系统”这句话已经成为了很多公司的共识，也就是说不管是顾客还是品牌顾问公司都开始认真看待客户的要求，也就是说品牌这个东西太复杂了，你给我一个方案我没法做，你得帮我解决落地的问题，所以品牌公司就开始越来越多地介入这个过程，这就是我们现在看到的竞争现状。这里当然也有两个方面需要考虑，我们说的品牌战略之所以能称之为战略，是因为它在比较高远的层面为企业设定了灵活性。现在有两种方式，一种就是卖产品，我把产品卖多了，我就变成大公司了，另一种就是我要做出一些好玩或者有意义的东西出来，我不仅仅是在卖产品，而且还是在卖我的另外一些东西，就是Beyond Products，那是什么？用我的话来说就是某种意义。当这个品牌超越了产品本身，已经被赋予了某种意义的时候就有品牌价值了。为这种意义制定的战略我们称之为品牌战略，它必须是非常长远的一个东西，这也是跟刚刚冯总说的时间是差不多的，你必须顾及三年五年甚至十年以后你所需要的那个意义，而且品牌这个东西很怪，你一旦形成这个意义就可以很强力地支持你，但也可以很强力地把你往后拉。这个故事我讲过很多次，很多品牌由于没有预见到未来世界的发展变化，所以总是被拖后腿。

        比如联合利华的力士品牌，他们在一百多年前创造这个品牌的时候他们把这个品牌和某种上流人士的生活方式结合在一起，所以在很长时间之内它一直是人们奢侈品的象征，就是在日常生活中小奢侈品的象征，但是到了90年代中期以后，这种生活方式已经跟人们的主流价值观越来越偏离了，它想了很多办法来改变或者扭转这种形象对于销售的影响，但是很难消除它在过去几十年当中非常有效的品牌建设工作造成的影响，我不知道大家还有谁在用力士品牌，但是在15年前它可是一个非常主流的品牌。这不是一个失败的品牌，是一个成功的品牌，但恰恰是它的成功造成了它今天的失败。中国也有类似的例子，由于品牌早期定位太窄，使得在支持它的整个产品线运作的时候没有想到会给它带来很大的困惑，在这方面海尔其实是一个例子，海尔的服务到今天为止大家依然会很信赖，但是在黑色家电里这个服务就很难支持它的消费者信心。就这一点来说，当初这样的规定也许是无形的，但是它的品牌资产很难被扭转。品牌战略必须在一个非常非常仔细的研究消费者、研究市场、研究技术趋势，还要研究自己内在企业文化的某种东西，回应在长时间里企业用来号召市场的精神层面的东西。

　　我想很多品牌战略服务公司在过去几年里都做了非常出色的工作，现在的问题是怎么把这些出色的工作转成另一个概念，就是通过业务系统让这个品牌真正“落地”，也就是说，在品牌战略确定以后怎样能够不仅让它对广告产生作用，不仅让它对媒体渠道购买产生作用，而且能够用来主动地形成你的相关业务系统。我们可以看看苹果这个例子，你们可以在苹果的每一个商店都可以看到某种共通的东西，也许这些东西没有人会教你们，也许你们也说不出来，但是当有人说到苹果的体验和舒适，如果他们用这种词汇评价苹果的话你们一定会非常认同，消费者一定会非常认同，甚至他们自己也没有被这样教育过。这种东西在苹果是通过整个销售、研发、制造、配送、产业链供应等等，所有的东西都已经深入骨髓了，已经糅合到它的业务系统里了，问题在于怎么做到。今天中午我们提到苹果的成功在很大程度上是通过乔布斯这个人物，他非常强有力地管制了他的整个产品研发过程和推销过程，乃至于他自己也在不遗余力地去销售、去塑造苹果的形象，所以这个形象在过去的十年当中，也就是乔布斯重新回到苹果以后这一精神正在不断加强，但是这种东西能不能延续下去？我不知道苹果内部有没有把这些东西写成文本，据我所知好像没有，没有文本的系统怎么能够延续下去？这是一个非常难办的事情。