2012体育服装业陷“中年危机” 库存压力大

　　2012年的体育行业已不复2008年的光景。以体育鞋、服为主导的体育用品销售，是体育市场的晴雨表，描摹着体育消费的行情。受金融危机“后遗症”的影响，匹克、李宁、安踏等企业今年纷纷刹车急停，加速瘦身，库存压力一年比一年大，且今年的销售业绩总体并不理想。

    库存压力最大——代表企业：李宁

    去存货很苦恼

    高管接连离职、品牌定位摇摆不定、销售业绩下滑、股价大跌、士气低迷……2012年对李宁公司来说，可谓危机连连。其中，库存，是李宁危机绕不过的坎。

    12月17日，李宁公司公布一项涉及资金最高达18亿元的渠道复兴计划，矛头直指困扰行业已久的存货问题。据公告称，此次应收账款重组将包括支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道等多重方案，旨在加快积压存货的清理、盘活下游有效流通，提升渠道的盈利能力等。

    事实上，7月10日，李宁公司就公布了最新整改方案，第一阶段措施主要是清理渠道存货——“只有存货清理干净，才能再谈其他规划，不然一切都是空谈。”6月12日，李宁发布预警公告，称2012年第四季度李宁牌产品总订单金额双位数下降，服务产品订单金额下跌超过20%。李宁管理层预计，2012年销售收入较2011年可能录得负增长。看来，李宁自己也清楚，去库存将是头等大事。

    2010年，李宁公司曾希望通过品牌重塑，进行消费群调整，于是发动以换标为核心的品牌升级运动，最后并没有达到理想效果。2012年上半年，净利润为0.44亿元，同比减少84.9%的年报数据，预示了李宁的又一次危机，李宁随后对店铺进行结构性调整，并关闭了1200家低效门店。这似乎并没有给李宁的业绩带来明显好转。

    点评：从某种意义上说，李宁推出的最高达18亿元的渠道复兴计划，将是李宁的生死战，该举措虽然是“正确决策”，但14亿到18亿元的规模是否足够清除李宁旧有库存障碍，尚存疑问。此外，李宁目前相对强势的领域只有羽毛球，而跑鞋、三大球等领域，李宁仍然是弱势品牌。而耐克与阿迪达斯等国际品牌已经准备推出中档价格产品，这将对李宁、安踏等本土品牌造成较大冲击。相比之下，李宁定位尴尬，徘徊于国际高端及国内中低端品牌之间，而且战略定位长期摇摆不定，因此，只有不断寻找专业化的细分市场，李宁才有可能找到机会。

    转型最大胆——代表企业：安踏

    多元化谋出路

    由于受到耐克、阿迪达斯等国际体育品牌巨头的冲击，国内体育品牌今年的存货过剩问题还在不断发酵，不过，安踏的库存压力较李宁、匹克等来说相对较小。

    安踏体育发布的2012年上半年业绩报告显示，由于受到存货过剩和市场竞争激烈的影响，上半年公司营业额39.3亿元，较去年的44.5亿元下滑了11.6%。另外，公司整体毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%。为此，安踏公司依然表示，库存管理为公司的首要任务，主动就订货会的订单预算作出指引，以减小零售渠道出现的存货危机的风险。

    而紧跟公司半年报发布的是一份2013年安踏订单情况和单店运营情况的说明公告，安踏称，公司2013年一季度订货会订单金额按年录得20%至30%的跌幅。而今年上半年的单店盈利能力也略有下滑。

    不过，此前声称要控制开店速度的安踏，近日却传出了店面扩张的消息。据相关媒体报道，安踏首席执行官赖世贤透露，今年将在内地开店600家，使店铺总数达5300家。与此同时，安踏方面也在谋求多元化布局，试图摆脱当前业绩下滑的困境。安踏方面日前表示，除了生产和销售运动鞋外，也开始涉足服装业务，令产品更多元化。

    点评：今年，整个经济形势都不太好，这种情况下，安踏作出门店扩张的决定也属于正常举措，毕竟中国的二三线城市有着巨大的市场发展空间。安踏拓展服装品牌，这也和国际主流的体育品牌发展思路一致，高端板块主要采取收购国际成熟品牌的方式，本土品牌则主要针对中低端品牌，这很可能会成为安踏未来的一大重要增长点。