解析本土服企玩不转多品牌原因

         与国外服装企业麾下拥有多个明星品牌不同，国内服装企业实施多品牌战略却未能一帆风顺。在美邦、朗姿、波司登、报喜鸟等国内服装企业筑建的多品牌阵营中，定位不清的子品牌业绩捉襟见肘。相比于国外成熟的多品牌运营模式，国内服装企业亟待明确品牌战略精耕市场。

　　国内：

　　缺乏策略分化不清

　　近日美邦宣布将放弃多品牌战略，专注已有品牌，因为美邦创立的ME&CITY至今未能实现盈利。在美邦西单旗舰店内，消费者王女士告诉北京商报记者，如果不翻看标牌，她根本无法分清美邦、ME&CITY之间的差别。

　　为在激烈的市场竞争中站稳“脚跟”，报喜鸟、杉杉服饰、七匹狼、波司登等国内服装品牌早已开始多品牌布局。但遗憾的是，除主品牌外，集团旗下的其他成员由于产品定位重合、目标市场不明确、资源管理有限等原因，均处于“拖后腿”状态。

　　主攻高端女装市场的朗姿集团一直采用多品牌发展策略，目前公司的核心品牌包括“朗姿”、“莱茵”、“玛丽”以及在中国获得独家授权的“卓可”系列品牌。不过，在朗姿集团“四大品牌”中仍然只有朗姿独领风骚。去年，朗姿营业收入为6719万元，莱茵为1856万元，卓可为1912万元，玛丽仅有687万元。

　　业内人士分析认为，国内服装企业往往以主品牌的思路运营子品牌，在运营子品牌时还不断担忧资源被分化，因此服装企业很难明确主品牌与子品牌的市场定位、目标客群。

　　国外：

　　多维方式运营品牌

　　相比于国内服装企业阵脚凌乱的品牌布局，国外服装企业在品牌创始之初就已未雨绸缪。韩国衣恋集团涉及服装、酒店、餐饮、地产以及娱乐等众多行业，但提到衣恋，人们心中的第一反应仍是服装。事实上，自创立品牌初期，衣恋就已开始构筑“品牌王国”梦。在衣恋集团目前的“品牌王国”中，共有76个家庭成员，包括4个男装品牌、18个女装品牌、11个休闲品牌、6个运动品牌、16个童装品牌、14个配件品牌以及7个内衣品牌。

　　据一位商场招商部负责人透露，由于衣恋旗下品牌众多且被消费者广泛认可，因此衣恋一般捆绑十几个品牌共同进驻商场。北京商报记者发现，在衣恋庞大的品牌家族中，几乎每个板块都有被大众熟知的明星品牌，如男装的PLORY，女装的SCAT，休闲的Teenie Weenie，运动的New Balance，童装的Eland kids、Barbie，内衣的Body POPS等。

　　除对品牌有长远规划，对生产、运营、设计团队精心部署外，衣恋对品牌店铺的工作人员也要求严苛。在衣恋宣布引入韩国大型快时尚品牌MIXXO进驻中国市场后，近日，衣恋在其官方网站上发布了MIXXO的招聘公告。公告显示，店长需会制定销售战略，能够进行现场CODI（现场陈列师）工作的监督和确认，懂得商品分析、库存管理和运行；驻店陈列主管能够根据每天的销售分析，进行陈列变化，并且培训销售人员陈列知识、流行资讯，从而提高销售。

　　趋势：

　　精耕市场明确战略

　　正见品牌研究中心总监林一凡认为，依据国外品牌在中国市场成功的发展情况看，多品牌战略适合中国服装市场。不过，目前多数国内服装企业处于品牌营销的初级阶段，将品牌营销简单地定义为打广告、做推广。“真正的品牌战略管理涉及到品牌架构、整个品牌的发展思路和系统运作模式。服装企业只有明确品牌战略，才能细分市场，从而清晰运作和管理思路。”