中国服装：品牌化正当时

　　3月，习近平就任国家主席后的首次出访，“中国第一夫人”彭丽媛得体的风范成为举国关注的焦点。彭丽媛的提包、大衣等也备受关注。有媒体报道称，彭丽媛此行的包和大衣，均出自广州一家名为“例外”的国产品牌。“例外”因此大红，各地专卖店、专柜顾客络绎不绝。彭丽媛身穿国货，再次以实际行动释放出中国政府对Design by China（中国设计）的支持，并极有可能会掀起一场“中国设计”热潮，就如2001年在上海举办APEC峰会，与会领导身着唐装，从而掀起唐装热一样。在此背景下，对尚处于Made in China阶段的服装企业而言，无非也是个转型的绝佳时机。

　　“品牌化”可能带来高利润

　　对于绝大多数纺织、鞋业等消费品制造商而言，成功创立自己的品牌，并取得好的销售量，是梦寐以求的愿望。代工厂转变为品牌商最直接的好处即在于利润的提高。在任何供应链上，品牌商、零售商等上游商家占所有利润的80%，代工厂一般只占20%。加之中国消费品行业同质化严重，竞争激烈，导致企业以压价的方式获取订单，再通过上量、获得补贴的方式盈利，利润十分微薄，政策稍有变动即可能轰然倒塌。此外，过分压低价格，还有可能换来西方国家的反倾销措施，令企业得不偿失。而建立了品牌的企业则大不一样。记者在位于成都一环路菊乐路口的本地品牌卡美多的直营店看到，一双冬季女靴的价格，过季处理的都在300-500元/双左右，正价商品则近千。而在卡美多不远处，生产规模同样巨大、长期为皮尔卡丹等知名品牌代工的某制鞋企业，一双皮鞋的出厂价仅100元左右。同样的款式，贴牌后在中国商场内的售价为800元。据称，一些更加低端的产品，出厂价仅几十元。此外，产品的原料皮、扣件、塑胶件等成本均由代工厂承担，代工厂的压力可见一斑。据消息人士透露，代工厂每双皮鞋的出厂利润必须维持在3%-6%，如此低利润，让代工企业苦不堪言。

　　而在流通领域，相关报道称，一双皮鞋的利润能够达到3-7倍。即使不当品牌商，就做一个流通环节的批发商或零售店老板，每双鞋所赚取的利润也远高于代工厂，只是批发与零售的总利润有可能不如产能和销售容易上量的工厂。不过，也有业内人士认为，尽管开零售店赚的钱不如开厂那么多，但运营起来要简单容易得多，由于一次性投资相对较少，风险也随之小了很多。而对于如卡美多这类自产自销的品牌企业来说，其利润固然极为可观。这足以看出“品牌化”对企业的巨大诱惑力。

　　“例外”走红毫不意外

　　然而，自主服饰品牌要实现畅销和走红，无论渠道怎样畅通、宣传如何到位，其拥有过硬的设计，仍是成功的第一要素。毕竟，消费者购置衣物，要好看合身才会掏钱购买。以彭丽媛定制的“例外服饰”为例，其设计总监马可是我国著名的设计师，她曾是1994年“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖得主，以及1995年中国首届十佳设计师之一。“例外”创立初期的规模很小，但正是由于马可精良的设计，第一件产品问世后，就受到消费者青睐并大卖。1998年4月，“例外”品牌首次参加中国最大规模的国际性服装博览会CHIC98，获得了“最佳设计”及“最佳品质”双金奖，2002年“例外”作为国内唯一被邀请的服装品牌参加了“2002年巴黎成衣展”。记者发现，就连“例外服饰”的官网也跟其产品一样，无处不透露着精良而又富有个性的“设计感”。

　　事实上，在彭丽媛以“第一夫人”身份身着“例外服饰”出访前，这个品牌在精英阶层早就因其个性化但中庸的设计感，以及低调内敛的无LOGO风格而大受追捧。2011年，李娜在法网夺冠捧杯，在埃菲尔铁塔下怀抱苏珊·格朗格杯拍摄写真，就身着“例外服饰”的印染衬衫。贾樟柯在2007年获威尼斯电影节最佳纪录片奖的作品“艺术家三部曲”之《无用》，正是讲述“例外服饰”设计总监马可的故事。此外，在彭丽媛身着旗下服饰出访后“例外服饰”发表的声明也表示：彭教授一直喜爱“例外”品牌，是“例外”的老客户。

　　中国品牌的风生水起

　　“例外服饰”在业内被称之为设计师品牌，这类品牌早于上世纪后期就在中国的香港、台湾等地风起云涌，且大都面向精英阶层，十分高端。如成立于1994年，最初由香港名流邓永锵主持打造的“上海滩”（Shanghai Tang），以手工制作旗袍、唐装、马褂为卖点。该品牌于2000年被全球第二大奢侈品集团历峰集团收购，目前已成为历峰集团旗下第三大赢利品牌。1978年创建的台湾设计师品牌夏姿·陈(Shiatzy Chen)，是第一个进驻欧洲的中国台湾时尚品牌，拥有女装、男装、配件以及家居产品。“夏姿·陈”曾于2003年被亚洲华尔街日报评为最值得瞩目品牌，2004年1月又被伦敦金融时报评选为年度热门时尚品牌之一。

　　在大陆，一些并不高端的纺织、鞋业生产商也跟“例外服饰”那样嗅到品牌化的蓝海市场，打造出一些相对平价的“自有品牌”，并同样在市场上取得了骄人的成绩。1990年，原名为永恩国际集团有限公司创立品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类。由于创立时间早，竞争对手不多，该品牌自1996年以来就连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔，成为中国最成功之国内品牌之一。“达芙妮”除了在中国市场落地开花，还建立了成熟的渠道，让该品牌进驻港台、东南亚、北美和欧洲。