鞋服企业终端形象的背后：升级“大战”

        假如问身边的人，你现在还逛街购物吗?我猜，他会愣一会儿，不知如何回答才好。或许，他确实习惯了网络购物，但他并没有舍弃逛街休闲购物。因为这两种方式有着不同的生活乐趣。

　　上周，在近期众多同行品牌似乎鲜有新姿态的市场氛围下，康奈(康奈专卖店)品牌高调亮出首家第八代终端形象“尊享馆”：265平方米的大空间里，装扮时尚元素提升品牌形象，提炼、展示鞋产品的文化故事，尝试未来数字化零售模式。这一举动备受业内人士关注。

　　早前，在森马(森马专卖店)服饰14Q4订货会上，森马南通通州新形象店的照片被制作成巨幅海报，张贴在订货会现场。今年上半年，森马江苏海门解放路二店、甘肃天水麦积步行街店、哈尔滨巴彦新形象店、石家庄红旗大街店等店均盛大开业;运城解放中路二店、大庆满洲里兴华街店等也重新整装开业。森马新店铺形象亮点纷呈。

　　此外，奥康(奥康专卖店)全新的营销渠道模式——奥康国际馆，集自有和代理的9大品牌产品，在一二线城市扎根。2013年，奥康鞋业新增国际馆、名品馆合计81家，开创新的业绩增长点。

　　正所谓“外行看热闹 内行看门道”，商行天下的温州人，或许有一个疑问：康奈、森马、奥康等鞋服温企终端形象大战的背后有何寓意——是回应哪些商业零售变化趋势?

　　翻开森马服饰、奥康国际2013年年报，你会看到类似的分析表述：“购物中心的兴建以及电子商务的发展，分流传统街边店渠道客源，终端业绩水平有所下滑。”“营业面积小、产品组合较弱、形象欠佳的店铺由于抗风险能力差，不同程度地出现了业绩下滑。”“市场环境的改变促使行业竞争将从简单的门店扩张、大规模铺货向产品组合、供应链管理、渠道调整等方面进行转移。”

　　回顾温州鞋服行业发展史，套一句商业时髦用语——整个行业的“商业模式”是这样的：第一个阶段，产品制造和批发模式;第二阶段：街边店的品牌专卖模式。在这两个阶段，温州鞋服品牌，特别是皮鞋品牌，几乎在二三线城市“横扫千军”，迅速成就行业领先地位。据森马服饰2013年年报显示，森马在全国的门店达到4029家，巴拉巴拉在全国的门店达3471家，品牌知名度及市场占有率均位居行业前列。奥康2012年的门店数量是5000多家。很明显，温州鞋服品牌“打天下”的传统方式是扩展加盟店，向各地铺货，提高市场占有率。