闵光亚：服装品牌VIP维护的核心在于情感沟通提升服务品质
随着服装行业整体下滑已经进入深度下滑阶段，大部分服装品牌开始把眼光瞄准VIP群体。他们一边赠送各种礼品、组织抽奖旅游、邀请参加新品推荐会……一边用极低的门槛大力发展VIP会员。VIP，一时间成为服装品牌抢手的“香饽饽”。然而，即使品牌们持续丰盛地回馈会员，结果却并不如人意。多数时候，虽然赚了眼球，却未赢来忠诚。
就上述问题，近日，记者独家专访了服饰零售业专家闵光亚老师，请他为业界进行讲解。
“生意不好做”更需苦练基本功——专访闵光亚：服装品牌VIP维护的核心在于情感沟通提升服务品质
记者：闵光亚老师，您好，很高兴再次与您就服装零售终端存在的问题和您进行交流。我们注意到，很多终端零售业的朋友都反映，2015年的生意特别不好做，您怎么看待这样的说法？
闵光亚：其实，“生意不好做”的苗头已经在2010年下半年就已经显现，如果把希望寄托在所谓的“复苏”或者“回暖”上则是完全不现实的，也是“挺”不过去的，因此，生意不好的时候更要苦练内功。
记者：具体到很多读者提到的VIP群体而言，您认为该如何修炼“内功”？
闵光亚：随着服装行业的深度下滑，零售终端的从业者都会把目光盯在“老顾客”这样的VIP群体上来，来进行挖掘。
记者：我们看到，商家为了挖掘老客户，赠送各种礼品、组织抽奖旅游、邀请参加新品发布会等等，大力维护并发展VIP会员。但结果却并不如人意。这是为什么？
闵光亚：在我看来，服装品牌还是要回归零售业的本质：真正重视终端，潜心经营消费者。而会员便成为品牌们深入消费者的重要阵地。比如，VIP维护的核心在于满意度的提升。
记者：请您结合案例来具体介绍一下。
闵光亚：比如一个投诉不满的顾客背后有25个不满顾客，一个不满顾客通常会把自己经历告诉10-20人。投诉者比不投诉者更有意与公司保持关系，如果问题解决，60%投诉者愿与公司继续保持关系。维护一个老顾客的成本只是招募一个新顾客成本的1/10。从这些数据可以看出VIP维护的重要性！
据我在福建诺奇从事客服的朋友介绍，通常情况下用于VIP的维护费用，平均下去，每人每年维护费用需要30元。假设诺奇有50万个会员，那么就需投入1500万元。在今年零售业普遍低迷的市场情况下，这样的一笔账，这是非常有压力的。
我也多方了解到，在诺奇男装，他们每年用于VIP会员维护管理的费用甚至要超过诺奇的品牌推广费用。“但这依旧值得，因为诺奇80%以上的销售来自VIP。”诺奇能够从社区店起家，正是依赖于创业之初便意识到会员的重要性，从而弥补了社区店人流较少的弊病。而深入社区“开疆拓土”，也正是在国内二三线市场日渐饱和之后，服装品牌的主要动向之一。
进店消费者，登记即可成为VIP会员;为了发展会员加入官方微信互动，一些品牌甚至对新VIP送出了100元的现金券，“零门槛”入会，大力发展VIP。未来的消费者将越来越忠实于品牌，特别是男性消费者，忙碌的工作、生活让他们难有时间寻找新的适合他们的品牌。因此一旦对品牌建立了好感，将非常忠诚，而时尚男装的忠诚度将更高。
还有些公司，通过短信、手机报、公司网站等形式及时向VIP会员发送企业的时事新闻、新品信息和促销活动通知，VIP会员还可联系身边的门店预留产品;每逢中秋、春节和生日等主要节日，给重要VIP会员寄去贺卡或礼品;要求每个连锁门店都必须建立《VIP会员熟客档案》，并设立专人服务机制，每位熟客都有专人负责情感维系和服务;为VIP会员提供服饰顾问、免费整熨衣服(除商场专柜店外)、免费修改裤长等增值服务。
记者：好象诺奇的情况并没有产生期望的效果？为什么VIP会员为什么会存在管理难的问题？
闵光亚：根据调研显示，本土服装品牌的无效VIP会员高达80%，这是本地服装品牌在VIP管理中遇到的最大的问题。促销就是最大的杀手。除此包括产品品质问题、以销售为导向的服务也是无效会员产生的原因。
此外，尽管服装品牌各出奇招“笼络”VIP，但却并不是所有的营销手段都能让消费者买账。
真正VIP管理需要庞大的数据系统，而VIP的系统是建立在ERP系统之上的。为此，要走好VIP管理的前提是先打造好企业内部的信息管理系统，实现全面联网。但是对于中小零售商和加盟商来说，ERP显然是他们无法进行的，笔者建议，用EXECEL同样可以进行VIP分析和店铺资源整合。
VIP会员数据库主要运用在销售决策及营销应用、产品开发决策应用、产品供应决策支持三大模块。品牌根据数据库来设计市场营销活动，提高客户的忠诚度，从而增加产品销售。根据客户的行为和价值细分不同的客户群，并且针对不同的客户群细分设计营销活动。公司根据VIP会员的销售贡献将其分为五个级别，并对每个级别设定不同的服务标准。
但仅仅拥有了VIP会员数据、信息是不够的，为会员带来增值，与其进行情感沟通才是维系双方关系的有效手段。
而基于完善的VIP会员数据库，通过微信、微博等新媒体技术维系VIP会员情感也正在成为品牌的首选。笔者了解到，重庆一个地产品牌爵卡尼杰亚，就建立了完善的VIP微信推广系统，几乎店长以上的人员，都有一个公司微信账号，统一格式，统一发布和转载微信发布内容。与VIP进行微信互动，新型的互动方式赢得了VIP的兴趣和忠诚，效果不错。
记者：作为零售终端的代理商朋友，他们又应该如何去进行VIP系统的建立、维护和营运？如何提高顾客重复购买率和转介率？
闵光亚：这至少需要我们应该让顾客对品牌产生好感。好感包括了对品牌的感动，以及对品牌文化的认同。VIP是品牌营销管理和品牌价值管理核心的载体。
一般来说，VIP管理体系，主要由VIP招募、VIP分类、VIP服务和VIP回馈等几个方面组成。
要想提高店铺销业绩，总的来说，有两个方面：一、服务好原有的老顾客；二、不断吸引新顾客并变成老顾客。
记者：谈到“老顾客”，这个范畴如果定？您对于维护“老顾客”的原则主要体现在？
闵光亚：“老顾客”通行定义是指已经熟悉和使用过企业的产品和服务,并在不同程度上对企业、产品或者销售人员产生了信心,有连续购买欲望和行为的人。
比如，在消费者的手机里存着店铺销售人员的手机号码，想买衣服首先想到店铺人员的人。有什么开心不开心的都会找店铺人员倾诉，出席重要场合的穿着需要咨询店铺人员的人。
终端的朋友们做服务，尤其是老顾客的服务，就是要告诉顾客我们关心他们，在乎他们，会一直陪伴他们，让他们感到放心、安心、舒心、开心。
维护“老顾客”的原则主要体现在？
1、顾客是人，将心比心才能真正打动人，赢得顾客的信任；
2、永远牢记：我们是销售人员，创造销售业绩是我们的职责、本分。我们做一切顾客维护工作的目的是创造销售额，推动品牌形象!
记者：处于终端的代理商、零售商朋友该如何做VIP招募呢？
闵光亚：首要要确定VIP招募渠道。
一般来说，男装店铺的VIP招募渠道主要有：店内消费、异业联盟、大型活动、专场招募、VIP转介、商场转化、女装等相关行业转化等。
店内消费是最常见的也是最普遍的招募方式之一。店铺可以设定一定的档次消费金额和规定时间段内累计消费标准来招募VIP；
异业联盟：异业联盟就是由两家或两家以上不同行业的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争中优势互补、调节冲突、降低消耗的目的，最大限度地利用销售资源为企业赢得更大利益，这是非常有必要的，对企业产品销售和推广有积极的意义。异业联盟的一个关键点，就是与之联合的行业，一定是与本品牌是同一群消费者。
2013年夏天，可口可乐昵称瓶在全国各地掀起了"卖萌"风暴，各种流行词汇，包括“吃货”、纯爷们、喵星人、自然呆、小萝莉等等都印在了可口可乐的瓶身上，而这些昵称瓶也出现在一些鞋服品牌的橱窗、中岛、流水台、收银台敏感区等区域，只是昵称瓶上印制的是鞋服品牌的品牌名。这是服装行业最典型的一次异业联盟跨界促销案例。那么，VIP招募同样也可以使用该工具。
记者：用异业联盟工具进行跨行业联合VIP招募的话会具有什么样的优势？
闵光亚：一是可直接降低营销成本。合作双方可利用对方的资金、通路、人员等要素，将自己的品牌信息传达给消费者，从而实现VIP招募和合作伙伴的VIP转化；
二是可扩大品牌的接触范围。利用其他品牌已建立起来的营销传播模式进行宣传，无疑是突破传统的一种新渠道，相当于彼此搭"快车"，双方的边际成本几乎为零，而边际收益却很大；
三是可巩固或提升品牌形象。一个成长期的品牌与强势品牌互动，可使消费者对这一品牌产生好感，起到口碑传播的作用；
四是可使品牌之间在营销上互动。消费者能以更小的成本或努力获得其需求的满足，使品牌更富亲和力。可见，跨行业联合促销是最佳方式，可实现双赢的目标。
记者：通过异业联盟合作的话具体要怎么做呢？
闵光亚：异业联盟合作双方需有高契合度 实施跨界促销可按五步走。
在选择跨界合作方面，合作双方品牌需要具有相同的契合度，让合作朝着有利的方向发展，这就需要考虑几个方面：一是合作双方的目标消费者是否具有共同性；二是品牌与品牌之间的合作要能够相互映衬和相互诠释；三是品牌追求一致，品牌有个重要的内涵就是角色感，而这个角色感就是品牌的消费群体对文化的认同、精神层面的共鸣等方面的追求。
记者：具体谈谈服装品牌在实施跨界促销中如何操作吧？
闵光亚：一般来讲，按照以下步骤操作即可：
1、寻找适合联合招募和转化的品牌。
实施联合招募，第一步最重要的是，必须找到一个真正的、合适的能与自己的品牌一起联合促销的品牌。通常情况下，任何合作的终极目标都是实现双赢。因此，在寻找可以联合促销的品牌时，应将双赢作为合作的首要前提。
并非所有的品牌都适合联合促销，一般可以按以下方法寻找合作品牌：
（1）消费习惯法：从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯寻找合作品牌。
（2）创新法：突破传统的思维模式，将不同的产品或服务进行嫁接，寻找合作品牌。
（3）连锁法：根据品牌的上游或下游消费品的使用情况，寻找合作品牌。
对于中高端男装品牌来说，通常可以合作的行业有：中高端餐饮和休闲、娱乐企业、汽车4S店、高端健身会所、大型楼盘和售楼处、加油站、银行、保险公司、中高端女装、高端酒类销售公司或酒庄等。
2.寻找契合点，明确共同目标。
任何招募都会有主题，合作双方要通过这个主题达成目标。所以品牌找到了联合招募伙伴后，就要找到不同品牌的契合点，在这个基础之上确立双方共同目标。联合招募的品牌契合点越大，共同目标越接近，联合招募的效果越大。
3、制定双赢的方案。
联合招募和转化的最终目的是实现双方共赢，这是能否取得成功的关键。因此，制定方案时，任何一方都必须以大局为重，平衡利益，决不能只顾自身的利益而忽视另一方的利益。至于双方如何提供各自的资源、如何投入，可根据双方所要达到的意愿来均衡分配。制定方案较好的方法是：由双方各自列出在合作中所要达到的目标，并提出与对方合作的方式和意向；然后根据双方的目标和合作方式，找出双方的共同点和结合点，再据此进行具体的合作方案策划。通过这种方式制定的合作方案较容易得到合作双方的认可。
4、强有力的贯彻执行。
制定一个双方认可的方案，更重要的是双方具体的密切配合执行。合作在具体施行时，应遵循事前测试、事中监督、事后评估三个流程。与其他促销活动不同的是，由于异业联盟不是单一品牌促销，两个不同背景和文化的品牌进行促销，难免会有磕磕碰碰的事情发生，因此为了保障异业联盟万无一失，双方必须组成由各自市场总监组成的总指挥中心，专门负责促销活动人力、物力、财力的配合和协调，并针对异业联盟的每个细节进行把关，严格按照既定的方案执行到位，强化执行力。
5、及时总结，积累经验。
当异业联盟进行到一定阶段之后，双方应及时解决合作中出现的问题，如完善售后服务、兑现合作承诺等。双方应对异业联盟进行总结，将行之有效的经验继续推广，并及时发现合作中存在的问题，加以改进。
经过精心策划的跨界合作，对于合作的各方来讲都是受益无穷的。跨界合作，究其由来与目的，就是要在竞争激烈的信息化时代，带来一种全新的、空前的用户体验，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。不同品牌之间的资源共享、强强联合，既给消费者带来全新的体验，又能促进合作品牌的商业价值转化，这种联合效应，将越来越受推崇。
笔者曾经主导了爵卡尼杰亚男装的异业联盟，在重庆、成都、贵阳、遵义等地，在短短三个月的时间内，联合了上万家相关企业，增加进店人数数十万次，新增VIP人数万人。极大的促进了品牌的销售和VIP积累。
此外，男装店铺可以通过专门的大型活动进行专场VIP招募，选择适当的节假日，举行专门的VIP专场，只对VIP开放，或者现场办理VIP手续，方可享受服务，这也是有效的VIP招募方式之一；
VIP转介：通过现有VIP转介绍，也可以招募一定数量的VIP。具体操作为：公司设定针对现有VIP的政策，每介绍一位新的VIP，给予奖励，具体方式有转介奖励、转介新VIP消费奖励等；同时也要针对店铺人员作出奖励，主要为考核VIP转介率，对VIP转介率进行梯次奖励，可以大大促进店铺人员推动现有VIP转介的积极性和实际行动；
如果店铺开在商场、购物中心等地方，还可以利用商场、购物中心VIP，通过大型活动、积分转化等方式，将商场、购物中心的VIP转化为品牌VIP。
6、VIP资料收集：
找到正确、全面的VIP招募渠道和方式之后，接下来的问题就是如何收集VIP资料，建立健全的VIP档案了。
每家店铺都应该有一份详细的顾客档案资料。如何设计顾客档案表？笔者建议从两方面着手。
A、硬件档案(重要性20%)：姓名、性别、大概年龄、邮箱、住址、电话号码、服装码数、消费金额、消费产品款号。
B、软件档案(重要性80%)：职业、婚姻和家庭状况、性格特征、个人消费习惯、个人着装喜好、日常娱乐爱好、生活习惯、喜欢的服务方式、对促销信息的接受情况、价值观。
把我们的电脑用起来，把顾客信息整理成有条理的基础数据库，老顾客每次消费后及时加入消费数据库。经常保持与老顾客的沟通和交流，有效防止顾客的经常性流失。同时，利用数据库，还可以对顾客进行差异分析，从中识别出"金牌"客户。
