温州鞋成于品牌莫败于文化

　　七月流火，温州鞋服行业又走进了一年一度的夏季调整期。由于今年遭遇美伊战争和非典的影响，加上鞋业洗牌的大环境，不少小型企业受到很大冲击，这给一些大品牌带来了契机：乘势而出，加大洗牌力度。同时，不少有实力而名声不彰的企业浮出水面，欲“借乱世而造英雄”。今年的鞋都，用业内人士的一句话说，已经是“一片混战”。 　　洗牌年的大肆杀伐，将决定品牌的继续生存与否。于是乎，形象广告、促销降价、公益活动、新闻策划等等上中下三流各种攻势充斥着市场。其中，企业文化被各家鞋企当作认为是洗牌的护身符。那么温州鞋企在企业文化和品牌建设中，到底有什么特点呢? 　　宣传素材引导品牌 　　以“鞋与××”为代表的企业形象战略是温州部分鞋企企业文化的代表模式，比较突出的有红蜻蜓。这些企业把与此相关的新闻策划、社会活动等，作为企业文化的宣传重点。如鞋文化博物馆、鞋品牌自己组建的体育团体、鞋企业的科研所等。然而，这样的企业文化对你的品牌有多少助力？多数消费者对鞋品牌的认识是：“广告漂亮，名气大，有品位，款式好，质量好，穿着舒服，售后服务好。”这才是对你品牌最直接的认识，才是你的品牌在消费者心目中的最终认识。　 　　企业形象是基于美学基础上的一种企业形象宣传手法，但比较强调创意和感性，而品牌建设比较强调理性和逻辑。但是思路偏差所付出的代价不菲。正如一位永嘉派鞋业的企划人员所说的：“早期的盲目跟风，使得我们浪费了精力、财力和人力。现在发现企业文化方向偏差了，要想扭转回来，势必要投入更大的精力、财力和人力。”温州鞋企，请记住，企业文化不是宣传口号。 　　重质量却忽视了感情 　　这方面的代表是康奈和2002年以前的吉尔达。这两家众所周知的鞋王，一个是温州鞋“以质取胜”的典范，一个是从“皮鞋寿”的年代走过来的楷模。人们提到康奈，会异口同声地说：“我喜欢穿康奈，质量好，脚感好。”可是，康奈和吉尔达的鞋除了给人带来“质量好”之外，还有什么特别的东西吗？ 

　　 　　所谓的品牌，要使你的消费者在物理指标和情感体验上感觉与别人有明显的不同。而这一点上，以康奈为代表的温州鞋企业尚未在情感上找到自己的路。吉尔达的企业文化前几年也还是十分典型的“诚信、公正”等字眼组合所成的“大路货”。今年，吉尔达通过对全国征集到的几万份广告语的挑选，决定以“一心一意”为企业文化的核心内容。吉尔达企划部负责人认为，企业文化应该和品牌相统一。虽然“一心一意”简单易解，但是代表了一种对国家、对社会、对家庭、对亲友的忠诚态度。 

　　 　　应该说，这与国外品牌提倡的“与顾客情感交流”的层次比较接近。 　　集团形象化是新的出路？　　 　　尽管王振滔一再在各种场合称奥康不搞“老总偶像化”，但是事实上奥康的新闻事件基本上不脱离对王振滔的宣传。记者曾经直接向王提问：“企业的风格是否带有老总的风格？”王不否认：“民营企业一般会有老总的影子”。　　 　　其实按照奥康内部人员的解释：“奥康走的是集团形象化的路子。”从“温州心·世界梦”到“竞拍磁悬浮列车冠名权”，从“与GEOX合作”到“西部鞋都工业园建设”，奥康在这两年通过对新闻事件的准确把握，成功地提升了企业形象，也为奥康的品牌带来了巨大的含金量。企业文化终究要走到“人”这个点上来。 　　企业文化的作用对象在于企业而不是消费者。通过企业知名度和行业地位的不断提升，给自己的员工一个信心，促进他对企业的近乎宗教式的信仰。这与高天乐讲的“企业是家庭、企业是学校、企业是军队”的概念有些相似。　 　　有人说，现在的国内企业要么没有企业文化，要么照搬西方的管理，中国的成功品牌就只有那么一个半。可是，西方的企业文化就算如何完善，总有强大的企业不断冒出管理问题。在我们学习西方的企业管理时，他们也在研究我们的《论语》、《道德经》、《孙子兵法》。但是无论怎样，“定位”是所有建设的必要条件。温州鞋企企业文化之路走得较早，但弊端也较多，希望“中国鞋都”千万莫成于品牌，败于文化。