中国鞋业“核变”

　　  美国人萨拉·邦焦尔尼在《离开中国制造的这一年》，在2007年底到2008年的今天的几个月里卖得非常火暴。该书中描述了没有“中国制造”的烦恼，“孩子们眼巴巴地看着‘鳄鱼医生’、充气游泳池、塑料光剑，掰着手指头盼望这一年早点过去，他们就可以尽情地买中国的玩具了。”

　　较低的价格一直让中国受益，并使中国经济崛起，从而也让美国消费者开始难以放弃中国的进口货。美国女记者尝试离开中国制造这一年的经历让她重新审视中国与美国之间的距离。

　　在把中国推出美国人生活的同时，她却得到了一个中国已经深入美国人生活之中的结论。“中国制造”在美国固然是随处可见，但它终究是经济全球化的结果。

    鞋业转身背后的图谋

　　中国鞋业出口，是“中国制造”大军中的主力部队，2007年出口额高达253亿美元。百丽上市、奥康牵手奥运、亨达打造“慧谷”——中国鞋业在一些巨头的带动下，走上一条品牌之路。日前《财智领袖》采访了近日中国品牌研究院经过严格评选公布的“中国十大名鞋”之一的亨达集团董事长王吉万。

　　转身

　　核心提示：全球化使得生产要素、产品服务、金融资本、人力资源等可以自由流动，这就意味着，中国制造拥有的低成本优势也同样可以被别人获取，成为别人的优势。

　　《财智领袖》（以下简称《财》）：曾经一度，“中国制造”屡遭误解和歧视。在西方语境里，“中国制造”是低价、低质、低档的代名词。在很长的一段时间里，中国商品输出海外，为全球经济贡献其巨大能量，却经常得不到应有的尊重和重视。中国品牌也随之无法获得与之匹配的竞争力。我们反思一下，为什么？

　　王吉万（以下简称王）：从宏观上说，调整产业结构，强化与制造业相配套的服务业，摆脱低成本加工贸易的局面，增加中国制造业的附加值，这是中国经济长远发展的途径；从微观上说，作为制造行业企业积极探寻新的发展方向，通过技术创新、品牌、人才等建设提升制造业的附加值，更是中国制造业企业的唯一出路。

　　中国制造在改革开放的30年时间里，的确靠数量和低价赢得了世界市场，但在资源紧张、竞争转向品质、品牌竞争的今天，我们的这些优势就变成了劣势，要完成从中国制造到中国拥有、中国创造的转变，我认为应该从企业经营质量、效率、产品品牌力上努力，而不是仅仅停留在价格战、资源战上。中国鞋业已经进入品牌制胜的时代，不是广告表面的符号，而是从产品品质、技术升级、管理创新、健康环保等深层本质上发生质变。这条路今天不走，明天也得走，早晚得跨越。

　　《财智领袖》：中国制鞋业要调整结构，改变原有的贸易增长方式，才能把产业做大做强。那么作为亨达来讲，这几年如何率先转身的？

　　王：这些都是现实和事实。我们早一天意识到并不重要，重要的是如何去践行。

　　亨达持续稳步地做了25年，无论是国际化、全球化发展，还是现在建设中国鞋业的“慧谷”、开启中国鞋业产业转型的新篇章，这些都是我们追求有效、质量、健康增长的体现。譬如我们现在就在建设一个依托国家经济与产业政策优势、以国际数码创意工业园区的创意产业和软件产业为核心、以鞋业为载体、以服务经济导向，创新和集成国际前沿资讯、研发科技、运营模式、人力资本、知识经济、资本运营的应用模式，进而引领中国乃至世界鞋业发展、创造和满足国内外市场需求的现代化“硅谷”型的“慧谷”，从而推动亨达和整个行业实现智力型产业升级。这是亨达专注并适应市场发展而理性投资培育主业的“参天大树”，亨达之所以这么做，就是谋求并力造企业健康持续发展、永续经营的血统和基因，进而在实践中探索出适合中国民营企业发展的新路子。

　　我们要转变增长模式，一方面要做基于顾客价值和企业生态链的创新，另一方面也勇敢面对并迎接资本创新对传统制造业的冲击，要赢得世界市场的品牌声誉和市场效益，要从传统的点点创新完成向面面创新、系统创新的转变，我认为必须跳出做追随者的困境，必须破追随创新之局，实现你的差异化。

　　没有科学规范的市场规划，缺乏产品的组合管理，不改善投资的决策，我们的创新就会盲目，风险就会很大。亨达不会去做对自己对顾客对股东对社会不负责任的事情，即使是再好的概念，只要它不利于企业健康成长也不能碰，这是市场“高压线”。

    内战

　　核心提示：中国鞋业原料进出成本猛增，2007年我国鞋类产品出口84.9亿双，出口额达到253亿美元，平均单价为2.98美元，分别比去年同期增长8.2%、16%和7.3%。在数量增幅放缓的前提下，金额和平均单价增幅分别增加1.5%和4.2%，其中欧盟反倾销涉案皮鞋对欧盟出口单价增幅则达到了17.2%。

　　《财智领袖》：南方数千家鞋企倒闭，倒闭的都是些什么企业？前些年国外反倾销从来没有间断，新《劳动合同法》实施真是他们退出鞋业市场的根本原因？

　　王：从2001年到2007年，中国鞋企由2万家迅速增加到3万多家，企业恶性竞争，大打价格战，最终导致整个产业利润率的下降。而与此同时，近年来一系列原材料、水电、厂房租金等成本也在持续上涨，“低成本、低利润”的加工贸易模式显然已经无路可走。这意味着，制鞋企业需要重新洗牌，否则，恶性竞争的延续最终可能给整个行业发展带来灭顶之灾。

　　我大致计算了下，珠三角倒闭的鞋企虽近千家，但其产能之和还不及一家龙头企业。经过这次洗牌之后，那些拥有自主品牌与技术含量，具有核心竞争力的制鞋企业将会脱颖而出，鞋企通过整合将会变得更加强大、更有竞争力。

　　《财智领袖》：有人认为，除了“价格屠夫”的角色外，似乎再也没有更合适的角色让“中国制造”扮演了。同样一个商品，贴牌中国的就往往不如日本甚至韩国，除非在同质的前提下以更低的价格才能拥有一定的市场份额。这个无奈的处境一旦形成了思维惯性，其导致的逻辑便是“中国制造”要想在全球市场中赢得竞争，就必须始终不渝地坚持“低价战略”。拿到鞋业上来说，你是如何认为的？鞋企与鞋企之间、中国鞋与外国鞋之间内外战不断，那么何时才能结束这场旷日持久的“价格内战”？

　　王：我们同城的中国家电老大海尔张瑞敏有句话：如果你是品牌，你可以卖大价钱，如果你不是，你就只能靠代工艰难度日。低价路线不光在鞋业上没有出路，在其它行业也是如此。

　　国外市场并不象中国市场如此非理性，发展中的中国市场在企业、消费等理念没成熟之前价格战还得继续下去。从目前和未来的发展趋势来看，价格战是没有出路的，价格战并不能解决中国鞋企的持续健康发展问题，价格战也不能通过提升销量来最终提升品牌力，价格战也不能把企业带向长远的生存蓝海。消费者早晚有一天会抛弃你的，因为你透支和牺牲了企业价值和顾客价值，对自己不负责任的企业怎么能对消费者负责？

　　《财智领袖》：低层级市场价格角逐的内忧与出口形势的日益严峻，有没有中间的路可走？从技术与品牌的窄门到全球市场的宽门，你认为最合适的战略是什么？

　　王：做企业没有捷径可走，我认为还得踏踏实实地一步一步去做。没有一个战略可以让所有的企业通吃，也没有一本管理的书就可以让企业创新成功，每一个企业有它独特的生长基因和文化血统，拔苗助长或者节外生枝都不可靠。适合自己的才是合适的。

    挑战

　　核心提示：在全球经济一体化之下，“中国制造”势必将迎来一场突破性的变革。“中国制造”并不意味着“三低“（低价、低质、低档），经过中国企业的努力和改进，“中国制造”正在向品牌、优质、高档的卓越性价比方向跃进。

　　《财智领袖》：你怎么看待困局之下的中国鞋企应注重自身竞争力的提高？

　　王：在饱受欧盟等反倾销之苦的同时，资源成本时代也来临，中国鞋企逐渐熟悉了国际的游戏规则，许多鞋企开始改走高中档路线，以应对长期的壁垒。许多企业借机在产品结构、质量和竞争策略上进行调整，整个行业也会大幅提升。

　　要提升企业竞争力，我认为最根本的还是首先把企业做健康，把产品品质和顾客期望值衔接好，持续下去，这就要求亨达在内部管理上、技术研发上、渠道管理上创新再创新，你离顾客需求的距离越近，你甩脱竞争对手的距离就会越远；其次，我认为一个企业的发展脱离不了行业的大势，特立独行引领不了行业潮流的创新，盲目的变革其危险和成本也是非常明显的，因此要站在整个制鞋行业思考我们的未来和谐发展，如何实现节约资源、可持续稳定增长、如何把整个的鞋蛋糕做精做细做强再做大、如何不以牺牲和透支社会资源为代价、如何满足并创新顾客需求等等，必须要立足行业谋求差异化发展之路，同质化是不能提升竞争力的；另外，企业竞争力的提升不是百米冲刺，而是马拉松战，我们要有充分的思想准备。

　　《财智领袖》：最近以来，鞋业企业谋求资本重组与发展的声音越来越高，新百丽的资本扩张，奥康进入上市进程，亨达在积极试水新国际化战略、企业智力转型、建设中国鞋业的“惠谷”的同时也在紧锣密鼓地进行上市准备。这些都表明中国鞋将迎来新的深层次竞争，你认为支撑中国鞋业发展的真正脊梁是什么？

　　王：务实，品质。自主创新能力薄弱、具有自主知识产权的核心技术匮乏，已成为制约中国企业发展的瓶颈。自主创新非不能而在于不为，中国企业应积极参与其中，加强自主创新，才能真正成就具有全球竞争力的企业。拿到鞋业上来说，没有技术和创新也是无法立足的。

　　我给你举个简单的例子：亨达去年一个皮革接缝技术获得了国家有关部门的科技发明奖，我算了一笔账：如果这个技术能在全国推广使用，按照每双鞋1.5平方英尺，全国年产皮鞋90亿双计算，年节约皮料可达22.9亿平方英尺（按每头牛出皮量40平方英尺计算，相当于节约5700万头牛的产皮量），按照每平方英尺皮料25元计算，年节约资金达573亿元。这样的技术对于节约、生态、文明型社会的打造、推动皮革行业循环经济的发展起到了直接的拉动作用。

　　《财智领袖》：2007年中国经济的年度关键词可以概括为“业态创新”、“中国制造”、“金融生产力”、“生态文明”、“社会成本”、“收入增加”。2008年，中国鞋业在这些方面该如何应对？

　　王：2007年中国经济的关键词放在中国鞋业来看，也彰显出鞋企未来的发展趋势。未来制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路。

　　从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。一部分有创新能力和规范性较强的企业，将走向产业升级的转型之路，一部分依靠生产成本取胜的企业将转到内地生产成本更具优势的地方。另外，经过产业调整洗牌之后，产业布局将更趋合理。更为重要的是，内销市场在不断扩大，中国本身是一个具有13亿人口的庞大消费市场，目前中国人均年消费鞋仅为1.7双，在今后几年内，中国人均年消费鞋类提高到3～4双，是完全有可能的。随着产业结构的调整和市场竞争的加剧，中国鞋企应加快在国际市场创立自己的品牌和销售渠道，获取更大的利润空间，创造更大的产业优势。

　　产业国际化和市场全球化是中国鞋业的发展目标。在与世界制鞋业的博弈中，我们能立足国内市场，确保产业的生存和健康发展，进而发展全球化的品牌和通道，以新的制造和品牌优势占领国际市场空间，从而真正实现制鞋业的可持续发展。