二、三线品牌突围的路径

　品牌各不同，

　　市场时刻在变，

　　发现和总结路径背后的路径，

　　或许比了解表面的路径更有价值。

　　艰难和成功并不矛盾。二、三线品牌的突围虽然很艰难，但实战中，也不乏“后来居上”的成功案例。归纳起来，突围路径主要有以下几种：

　　突围路径之一：事件营销

　　案例：2003年之前，润滑油的高端一线市场被跨国公司和中国石化旗下的几个品牌所占据，统一只能算“小不点儿”。然而，在2003年3月伊拉克战争爆发期间，统一润滑油抓住了央视空前大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，迅速成长为润滑油行业内消费者第一提及品牌，销量也扶摇直上。

　　分析：事件营销的原理是：将人们对某一热点事件的关注嫁接到自己的品牌身上，迅速吸引消费者眼球，提升品牌自身的知名度和美誉度，进而提升市场地位和销量，获得巨大的增值效应。这种突围路径，比较适合于低关注度行业的企业。在操作时须注意以下几点：

　　1.要找准品牌与事件的巧妙结合点。借势的理由、诉求点，要和事件有极强的关联性。

　　2.要抓准机会，加大传播投入和力度。在事件能够产生效应的阶段投入足够多的费用进行传播，比温吞水式传播要有效得多。

　　3.要做好其他的配合措施。事件营销带给企业的品牌知名度往往是爆炸式的，要把知名度转化为强劲的销售助推器，还须做好诸如生产供应、物流、招商、终端建设、促销等方面的工作。

　　突围路径之二：新品突破

　　案例：1999年的时候，中国手机市场还是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际大品牌的天下，当时国产手机刚刚起步，在一片怀疑声下，TCL也推出了自己的手机。和当时所有的国产手机品牌一样，TCL手机没有任何品牌优势，可能连二、三线品牌都不算。然而一次产品方面的创新改写了局面：在手机的表面镶上钻石，推出满足消费者时尚、虚荣需求的“钻石手机”，受到了高收入人士和女性白领的疯狂追捧。借着这款产品的东风，TCL手机又推出“中国手机新形象”的定位，一举成为国产手机的代表。在国产手机无限风光的那段时间内，TCL的手机销量曾跃居国产手机第一。然而，后来出现了国产手机的集体形象下降、质量问题严重等情况，TCL手机也渐渐被很多跟进的国产品牌拖得筋疲力尽。

　　分析：产品创新可以从产品的外观、造型、结构、内在功能、体积等方面进行。行业新晋企业和拥有完善的产品创新流程的企业，往往更能完成伟大的产品创新。当然，并不是所有的产品创新都能成功，与消费者的沟通是否充分、产品差异化是否适度、其他配套市场运作措施是否完善，都一定程度地影响了产品创新的成败。上述TCL手机先成后败的案例告诉我们：靠新品打出自己的一片天地后，接下来怎么夯实基础守住市场，可能是更严峻的挑战。