营销信息系统如何建

　    信息的重要性无需赘述，营销信息在营销运作和管理中的作用和地位也是不言而喻的，那么，对于企业来说，如何建设和利用营销信息系统呢？

  　　  自20世纪60年代以来，计算机逐渐成为普通的商业工具，企业得以通过有组织的活动持续搜集、储存和处理大量信息来辅助营销决策，其中，依据这些功能所开发的系统称为营销信息系统（Marketing Information System），其架构及功能如图1所示。理想的营销信息系统应该是：

　　1 实时收集营销信息；

　　2 根据需要定期生成各种报表并提供专项研究报告；

 　　3利用实用的统计分析方法和数学模型对已有资料或数据进行分析；

　　整合各类资料以提供最新信息并分析发展趋势。

 　   企业对营销信息的需求十分广泛。例如，宝洁公司汰渍洗衣粉的品牌经理希望每周都能拿到各区域所有洗衣粉品牌的零售资料，需要竞争品牌的每月售价和广告投入量的分析报告，还需要知道哪些人口统计特征变化会对产品销售产生长期影响，除此之外，该品牌经理还定期要求根据现有资料提供专项研究报告。比方说，当计划推出另一种汰渍洗衣粉时，该经理想知道过去五年每季各种洗衣粉品牌的市场份额，并预测未来三年各品牌市场份额的可能变化。

  　　  好的营销信息系统可以不断提供这类信息并辅助决策。通过零售商的电子收银机，或者直接和供应商的计算机系统相连，企业如今都可以很方便地收集到消费者的购买信息。营销信息系统可以帮助分析长期数据的变化，从中发现消费趋势的变化或消费模式的变化，因此，借助营销信息系统，企业或营销经理可以持续监控产品的销售情况、观察市场的变化、销售人员的业绩表现，以及竞争对手的营销活动。

  　　  营销信息系统包括的内容很多，因应不同企业的信息需求而不同。大企业对营销信息的需求更为广泛，营销信息系统的功能和组成就较为复杂，中小企业囿于投资限制和信息需求有限，营销信息系统的功能和组成就较为简便。不过，营销信息系统最少应该包括以下三个主要的子系统：

　　  （1）订单-收款处理子系统。销售人员、中间商和客户将订单传回企业，企业依据订单要求组织货源，按时发货给客户，并督促客户回款到指定账户或直接收款。整个过程要求企业反应快速准时，因为客户希望的是能及时交货。著名的牛仔服公司李维斯公司通过其有效的订单-收款处理子系统重新赢得了市场优势地位。顾客来到商店里选购款式和布料，由现场售货员量度尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销及客户服务部门链接，然后顾客付款并选择送货或取货，最迟7天就可送达。无论是大小、尺寸、款式风格都如顾客所想，甚至会应顾客要求在领口或袖口绣上尊姓大名或者其他所喜欢的图案。对于一些没有实施现款现货结付的企业来说，尤其是对于那些区域营销费用直接采取账款提成的企业来说，保证财务部门与营销部门的密切配合、严格管控账款收付情况至关重要，严格实施收支两条线是通常的可行做法。

　　  （2）销售报告子系统。几乎对所有企业而言，都有各种类型、独具特色的销售报告系统。销售报告大多由销售人员完成，汇报客户相关信息、销售进展等信息，便于企业或营销经理监控销售过程，便于更好地支持销售人员开展工作。资金丰富的大企业可以选择计算机网络系统直接生成规范化的销售报告，甚至可以由客户关系管理（CRM）软件替代销售报告子系统的功能。对大多数中小企业来说，因陋就简也是可行之道，可以要求销售人员定期（如每周或每天）通过电子邮件递交销售报告，或者是填写规范的销售报告表格定期寄送到公司。