曹芳华：《网络为王：网络整合营销传播策略》连载·1

第一章：一切都已经改变

媒体环境已经改变：媒介种类越来越多，媒介的数量不断增加，电视频道越来越多，报纸版面越来越多······但是媒介投放的费用也越来越高，广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境，企业营销何去何从？

竞争环境已经改变：国际知名品牌凭借强大的品牌号召力占据着巨大的市场份额，同质化企业在你死我活地开展价格战术，跟风战术。竞争态势越来越不乐观，企业如何杀出一条血路，创造一片蓝海？

消费者越来越难伺候：消费者越来越个性化，要求越来越多元化，消费群体越来越碎片化，消费者的品牌知识越来越丰富，消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者，企业路在何方？

一切都已经改变，企业在抉择的十字路口：做广告，找死；不做广告，等死！

媒体本来是企业营销传播致效的通道，但是现在媒体关注的是企业的广告投放量；广告公司本来是该为企业的品牌提供战略布局的专家，但是很多广告公司关注的是企业的广告预算。谁在为企业营销传播的效果负责？

第一节  品牌误区与广告致死

在和很多企业家聊天的时候，我们惊奇地发现，他们对待广告与品牌的态度是那么的尴尬。面对外贸市场越来越难做，贸易门槛越来越高的窘境，很多企业有开发国内市场的计划和打算，但是品牌建设的巨高广告投入门槛让企业家犹豫不决，投广告，建品牌似乎成了一种赌博行为。究其核心症结还是对品牌与广告的理解存在误区。

广告与品牌误区

误区一：盲目放大广告效用导致广告致死。广告本来只是品牌营销的一个环节，也只是塑造品牌的一种方式。但是在许多企业的观念中，广告就是其市场营销的全部，只要花钱砸广告，就能建立品牌。从央视“标王”的成败就可见这种误读的严重和可怕。

1994年11月2日，“孔府家酒”成为央视标王，3079万元的巨额中央电视台广告投入，并没有让“孔府家酒”成为一个中国白酒市场上基业长青的白金品牌。

1995年11月8日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功，但没有实现秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的黄粱美梦，随着企业危机的爆发和危机公关的失利，秦池品牌也在中国白酒市场上销声匿迹。

2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。在今天的手机市场上，熊猫并没有成为国产手机品牌的“国宝”。

“标王”的陨落证明企业的出路不能仅仅依靠广告，巨额的广告投入不是一个品牌成功的充分条件，特别是当企业缺乏正确的战略和品牌策略，而其他营销环节也存在问题时，广告反而会凸现和放大这些问题，从而成为企业发展的障碍，加速企业的灭亡。

2003年，福建长富牛奶在央视2003年黄金时段广告招标会上，以1900万元中标黄金时段的广告发布权，但是结果很不尽如人意。在中央电视台进行一段时间的广告投放后，长富牛奶并没有实现从一个区域品牌向全国品牌的提升，而由于资金链的不畅通，导致其在以后的市场竞争中处于越来越不利的地位。

广告的效用被盲目地放大，广告成为一种金钱赌博。其实，广告是企业在其能力允许的范围内，向其能够服务好的消费者传达品牌信息的一种方式，广告的效用与广告的投入不一定成正比关系，广告的投入大并不意味着广告的效用就大。所以广告未必就是需要企业倾家荡产孤注一掷。

误区二：品牌就是“央视+明星”？由于安踏采用“央视+明星”模式成功打造成为国内知名品牌，因此越来越多的企业开始迷信“央视+明星”的广告模式，盲目的相信似乎只要花巨资请时下走红的明星代言，然后在中央电视台做广告，品牌就水到渠成地建设起来了。据不完全统计，晋江品牌中采用该策略的运动品牌就有：