企业：借势升级后奥运

　　中国体育营销的转折时代已经到来。奥运是短暂的，营销却是常态。

　　2008年，奥运营销无疑是中国营销界和企业界提及率最高的一个词汇。美轮美奂的开幕式似乎犹在眼前，经营了 20多年奥林匹克营销运作的麦克尔 ·佩恩这样评价：“北京奥运会是世界上最大的营销工程”。

　　的确，北京奥运会不仅带动了全民关注体育的热潮，也给国内企业上了一堂生动的体育营销课。奥运营销战的硝烟散尽之后，

　　 从奥运营销到体育营销

　　对于大部分企业来说，一个结论毋庸置疑： 2009年后，体育营销有必要继续。

　　从大环境角度来说，随着中国经济发展进入新的阶段，我国大部分地区人均 GDP超过 5000美元，文化、体育、娱乐市场的需求不断加大。再加上北京奥运的洗礼，那么所说‘体育 +文化 =奥林匹克’。”

　　国际研究结果显示，对主办国经济来说，奥运会不仅仅是 17天的活动，其“前七后三”影响力，至少能贯穿 10年。所以除了关注之前的七年，还应当关注之后三年的延续效应。对于奥运赞助商们而言，如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现，品牌得不偿失。对企业来说，体育营销是一个系统性营销战略，需要持续的投入和规划，热点营销、事件营销必须与长期的规划与投入相结合。因此，奥运营销可以看成企业整体营销战略中的一部分，或者说是企业整体营销战略中的一个阶段性的营销战略；也就是说，企业在推行奥运营销战略时，就要考虑到奥运后的体育营销延续。

　　总之，体育营销之路是经过世界各发达国家企业实践证明的一条成功之路，特别是对于中国这样一个取得经济改革巨大成功的发展中国家。通过体育营销，可以使本土竞争的品牌得到国际、国内范围的快速传播。中国奥委会副主席王钧表示：“奥运前企业更多地关注奥运会营销本身，奥运会后，企业应投入更多精力寻找与自身品牌定位和发展战略相契合的体育营销资源，谋求更加长期、稳定的合作。 ”

　　在奥运洗礼之后，“毕业了”的中国体育营销产业才刚刚开始。

　　 转折时代到来

　　一个事实是，在2009年乃至 2010年，体育营销还有许多机会。大运会、全运会、亚运会都纷至沓来； NBA中国赛、 F1方程式大奖赛、 F1摩托艇赛、中国网球公开赛、北京国际马拉松赛以及国内足、篮、排、乒球联赛等等专业赛事层出不穷。无论是事件营销还是热点营销，无论是活动赞助还是冠军互动，企业都可以参与进来。

　　一些中国企业显然已经意识到了这一点。比如，青岛啤酒(22.88,0.12,0.53%)在奥运会结束前一天与 NBA签署了为期五年的战略合作协议；李宁与央视网的奥运项目延续合作等等。

　　然而更现实的是，奥运过后，“每个商家都捂紧了腰包”。产业专家分析，后奥运时代来临需要更理性地看待一些现实：更多的商家在奥运期间的“大放血”后，持续投放上会后劲不足；广告主在寻求一种既有效而省钱的方式突破营销瓶颈，更为看重宣传效果，“挥金如土”的糊涂式营销早被企业诟病。

　　北京奥运会带给中国商业社会一系列反应，反应之一是体育产业本身发生嬗变，其次是企业的体育营销理念和方法也将发生变革。后奥运时代，体育营销将是一个从粗放向细分、从大覆盖面向区域、从短期向系统、从跟风向理性的提升过程。金王国际体育管理有限公司策略总监余金华认为，奥运之后，体育产业将分化出四大新的产业模式：竞技体验体育、商业体育、娱乐体育、旅游体育产业。在未来，将有更多的人参与到竞技体育中，这个时候的竞技

　　体育不是为了追求冠军，而是为了释放个性。商业体育将走向前台，极大细分竞技体育市场，孵化出多个细分的竞技产业，让更多的人体验竞技，中国体育市场化进程进一步加快。同时，娱乐也成为体育产业不可或缺的重要元素。利用体育的手段进行游戏和娱乐，必将在国内盛行。体育旅游也风生水起。