口碑营销：脆弱的合谋

　　在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被称为受众。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，就将受众描述成一群盲目接受各种信息的人了。
 
　　这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”，似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接受到这些信息后会怎么样，是厌恶，还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接受信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（Mass media）呗！
 
　　大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关系。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有“好大一坨但却一片散沙”的隐喻。大众社会的起源应该追溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可以形成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了大众社会。
 
　　虽然很早就有研究者得出一个很多人很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，是被他们身边那群所谓的“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体的营销中使用，道理很简单：很难量化评估。
 
　　既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体上，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖为“我”所用，帮助“我”在互联网上完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。
 
　　不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（迄今为止中国关于人际传播的研究书籍，包括翻译的著作，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去操作口碑。
 
　　是的，我这里说的的确是：操作口碑。
 
　　以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到—不，不许你这么说。以引导的心态和立场去操作口碑并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及美誉度。