服装品牌：打造优质终端服务

　　作为一个服务型时尚品牌而言，优质的终端服务并非来源于独特的服务内容，更重要的在于服务的执行是否标准与有效
 
　　很多服装企业在进行终端营销的同时，会把终端服务能力是否提升作为另一种考核手段，希望利用优质的终端服务增加店铺客户的重复购买力，提升品牌的美誉度。
 
　　2002年年底，受邀作为专家组成员共同为北京一家女装公司的W品牌进行终端服务提升改制的策划与执行工作。W品牌已经在北京市场经营多年，以良好的产品质量与设计能力成为了中年女性喜爱的品牌，但随着多年的经营品牌已经到达一定的发展瓶颈期。从营销角度讲，向上突破的空间已经需要从原有的生产开发环节向终端的服务营销环节转变，通过即有客户的重复购买实现品牌稳定而长效的收益空间。　　
 
　　在前期进驻W品牌期间，以及对其它同等参考品牌的终端服务执行能力对比的工作中，我们得到以下几点执行共识： 　　
 
　　1、具有品牌特色的服务内容在终端店铺中的体现，通过空间布局与人员的执行过程中的肢体动作实现客户对优质服务的内心反馈； 　　
 
　　2、服务执行的标准化与程式化即是实现服务表现内容的质量的规范，同样对服务的多点推广更加节约成本； 　　
 
　　3、建立完整的服务评估与监控体系，对终端服务内容与服务形式实现实时修正，完成服务人员的“惯性”服务标准； 　　
 
　　4、设定完整的奖罚措施，对服务表现进行合理的奖惩。 　　
 
　　基于以上四点，专家组为W品牌制订了完整的《终端服务与执行细则》。 　　
 
　　《终端服务与执行细则》全文分为六大部分，分别是：店铺日常营运规范；客户服务标准与执行流程；基础商品知识；产品销售技巧与经验问答；终端ERP系统操作；终端执行表单执行规范。 　　
 
　　整体项目的执行分为三个阶段：　　
 
　　第一阶段：学习期　　
 
　　初期W品牌希望以一、二个试点店铺作为试验对象，验证服务的流程与服务的效果。但专家组却认为，仅有的一、二个试点店铺不能够完整表达服务的效果与能够形成最终的品牌整体服务在客户群中的表现。而且即使此两家店铺能够完成预期的目标，但对后期进行整体执行依然存在不确定的因素，包括负责培训、监控的人员和资金成本的投入、使用及利用率等等。因此，如果不能够暂时推广到品牌全系统应用，也应当对即时北京市所有的终端店铺进行统一的整改。最后W品牌接受了专家组的建议，将此次的服务提升执行工作扩展到现有全北京市所属的专营店服务人员。 　　
 
　　学习期分为三个批次，各终端店铺的店员及后备店员分为三组到公司封闭式受训一周。在7天的受训期内，前4天上午进行《终端服务与执行细则》的学习，下午对所学习的执行流程与方法进行实际模拟演练，第5、6两日则是对此细则的内容进行背诵和复习，第7日进行全文考试。此次考试将记入该人员当季工作考核。尤其在细则的“客户服务标准与执行流程”一节中，共23个项目执行流程与分步执行内容的考核，要求受训人员必须无条件满分，否则将继续停薪学习。 　　
 
　　而此学习期的内容也作为W品牌未来招聘营业人员的初期培训内容之一。这种背书式的学习方式，将营业人员日常的工作内容与执行步骤进行标准化划分，使营业人员将原来的“素质服务”转化为“标准服务”。在终端表现之时也是要达成W品牌各个终端在服务执行结果上的一致。