服装营销：游击店能否创造销售奇迹？

 　　近期在欧洲的奢侈品玩家中突然流行起迷恋一类较为低调的品牌“游击店”（Guerilla Shop）。于近几个月里参与这类零售“探险”的有很多是知名的世界品牌，其中包括了爱马仕(Hermès), 路易威登(Louis Vuitton)和香奈儿(CHANEL)。此举动被认为是商家们在经济困难时期一个开发新客源、刺激消费和创造销售业绩的新方法。
 
　　DBG游击店的服装还是以T恤为主
 
　　早在2004年，日本女设计师川久保玲开始了她的第一间Comme des Garons游击店，它坐落于拥有浓厚艺术色彩的德国柏林Mitte区，店铺的构思和理念并非是豪华而奢侈的时尚，而是更倾向于街头的设计艺术。店面月租不超过1000美金，装修上的花费也控制在2000美金以内。
 
　　川久保玲让我们见识了游击战的厉害，它引爆一波又一波抢购潮，快速地创造着销售奇迹，攻城略地，屡战告捷，库存产品都成了销售神话，这让国内很多独立设计师和品牌都很眼红。
 
　　而在中国大陆，也有“打一枪换一个枪眼”的游击店。早在2007年就打响游击第一枪的本地原创设计团体“DBG广州设制”，在各地售卖限量版T恤，一些原创设计产品、唱片、书籍以及艺术品等。此后iMART创意市集“创意产品的店铺空间实验”，潮流志YOHO“有货游击店”，都加入游击行动，一些展览馆和创意基地，也都有意向与一些创作人及其品牌、原创作品合作策划游击店。然而，与国外大牌游击店的销售业绩相比，国内游击店还过于小众，品牌推广胜于产品销售。
 
　　DBG：游击店不单为销售商品
 
　　DBG，“Design by Guangzhou”的缩写，是一个自发性,捍卫本土创意势力的团队。6月20日到8月20日，DBG游击店＃4开幕。这个游击店是一个集合DBG实体店铺、设计工作室、艺术创作、音乐活动及讲座交流的实验空间，这里除了提供给人一个原创设计的销售展示空间外，更多的是提供给参与DBG游击队员的一个开放式的创作平台。#的意思为DBG游击店的符号，DBG从2007年起，曾经在不同地方做游击店，#4是个新的延续。
 
　　近年来，“DBG广州设制”更找来一些气味相投的设计师以跨界形式合作，制造一些古怪特别的服装，带来各色新鲜创意的系列T恤，比如与X2R合作的壳派系列及Monster Roboter系列、2007年与编号223合作的I dont care系列。
 
　　对于服装，DBG主要还只是在设计T恤，因为T恤入门的门槛低，基本就是平面设计，而时装设计就比较难，涉及面料、剪裁等种种细节，要拿出高水准的设计作品还不太容易。
 
　　“游击店是DBG的一项长期策划。我们会在各地的特色空间建立临时DBG专卖店，尝试利用‘游击’概念将艺术品展示和设计品销售结合，以新鲜感应对多变的商业文化。”DBG主创人Gary说，“我们并不是因为没有固定商铺，才选择流动摊贩。”Gary笑着说：“其实我们早前已有4家合作商铺。但游击店贩卖的概念与固定店铺不同。正如这个具有革命性的名字一样，我们要学习中国革命先贤，没能力进行大规模正规军作战，就以我们的能力打游击战。不可能像大集团一样，每个地铁出口或麦当劳隔壁都铺设营业点，但游击战一样能够达到我们的目的——让大家知道本地的原创力量所在，而不单只为销售商品。”
 
　　目前，DBG有着约十家合作寄售的店铺，以及辗转于各地游击店。“想做一切好玩的、有意思的东西”，Gary如是说。所以其实DBG的设计工作并不是太多，产品只是一种媒介和传播途径，关键在于实现他们的新奇想法，让更多人来了解、认同他们的想法，给更多的创作人机会，而不是把牌子做多大，赚多少钱。
　　
　　王一扬：单纯模仿并不能创造销售奇迹
　　
　　毕业于东华大学的年轻设计师王一扬三年前在北京有过一次游击店的试验，提起灵感来源，又躲不过要说川久保玲。王一扬觉得自己当初并未有明确的想法，一定要去复制某人，或参照某人的例子，只是对游击店这种形式见得多了，难免就在心里留下了影子。“采用游击店的形式，一方面有心理上的因素，对这种形式很喜欢；另一方面也是出于不得已。这和川久保玲的CdG游击店有本质的不同。CdG开设游击店是有策划的、主动的行为，它有一个周密的计划和步骤，是一个成熟的品牌策略。而没有一个成熟的品牌，在没有商业规划和雄厚经济实力的前提下，必然是不能长期存在下去的。”
 
　　而那次试验在经济上的结果也堪称“乐观”，销售所得与前期投入大致持平。其中租金在所有投入中所占比例最大，超过了50%，其余则花在装修、运输和人工费用上。