线上线下优势互补　服装业探路电子商务：两腿配合走得稳

　　任何一种单一的销售渠道都有一定的局限性，电子商务模式对于传统实体店销售渠道来说是一种有效的“反哺”，也是一种反传统的创新，如何利用好这两种渠道就要看企业如何充分发挥每种模式的优势。

　　只有把握其发展之中的虚实平衡，线上线下两条腿配合默契，企业在未来的发展之路上才能走得更加稳健、长远。

　　线上线下优势互补

　　“添香防辐射服饰产品就是要用线上线下两条腿走路，我认为不仅仅是添香，整个服装电子商务行业都要从两方面着手才能有更大的发展空间。服装不像居家用品，本身是需要试穿的，如果仅仅在网络虚拟世界中经营产品，没有实体店让大家来体验，很可能会让顾客对你缺乏信任。”——添香防辐射服公司CEO许涛芳

　　我认为做电子商务就一定要线上线下一起抓。添香防辐射服饰产品除了在线上拥有官方网上商城、入驻淘宝商城、当当网等这些成熟的网络平台，还在上海的久光百货，北京的翠微商厦等这些知名商场中设有专柜。对于一些做得比较大的品牌来说，市场就是消费者主导的市场，企业的一切规划都必须以满足客户需求为前提。

　　很多人通过我们在网络上所投放的大量广告知道这个品牌，但由于不了解，难免心中顾虑，当他们在商场中看到这个产品的专柜时，自然就会消除虚拟世界中的不信任感，放心购买。如果只做线上营销，没有设立实体店铺，顾客花了钱，只有东西送到了才能体验得到产品，难免会使人感觉摸不到头脑，顾客也不会购买。

　　添香在商场中的款式选择相对于B2C网站来说更多也更新，消费者可以随意试穿。衣服不像杯子、收纳盒等居家用品，本身是需要亲自体验的，消费者在选择当中要看这件衣服穿在身上是否美观、合体，自己肤色是否合适这件的颜色，布料是否舒适等。有些人就是习惯看实物，所以企业必须满足他们的需要。另外，在线上购买衣服的换货率相比较在实体店中购买换货率要高一些，消费者一旦觉得实物与电脑显示器显示的颜色有差异，或者尺寸大小不合适等，添香都承诺可以免费退货，这样一来虽然售后服务要比实体店售后麻烦许多，但是对于在虚拟世界中取得消费者的信任是十分重要的。

　　此外，无论是线上还是线下，所有订单都是由上海总公司统一发货到终端客户手里，网店是没有库存的。为了让消费者对自己所购买的商品放心，证明他们所买的是正规厂家的产品，所有邮寄产品的包装封套都是由添香公司自己设计的独立包装来取代快递公司的普通外包装，寄出地也是上海总公司的统一地址。我们设有自己的生产工厂，从设计到纺纱织布再到染色成衣全部由添香自己来完成，这样产销一条龙式的规范管理，也使得品牌一步步走上驰名商标的道路。

　　推广、物流两种渠道互相支持

　　“那些对332衬衫品牌还不很了解的顾客可以到各地的体验店去了解我们服装的用料和做工，在他们亲自体验过后，可以选择到网上商城或实体店购买，这两种渠道肯定会有一种适合他。我认为这种线上线下点和面的结合是非常完善的，能够互相弥补很多不足，更好地去掌握顾客各方面的需求。”——332衬衫直销网站叶新华

　　332衬衫在推广宣传上采取线上线下互相带动的策略，从整体上进行推广。品牌现在拥有大量体验店，我们会利用中心城区的辐射带动的作用，例如，在湖南地区，我们会从长沙等比较大的城市入手，在报纸等传统媒体上投放广告。因为长沙的很多报纸是全城发行的，所以这个广告可以带动整个湖南地区。那些对332衬衫品牌还不很了解的顾客看到广告后可以到各地的体验店去了解我们服装的用料和做工，并且每位顾客都可以申请加入成为我们的VIP会员，享受到会员的积分优惠，在他们亲自体验过后，可以选择到网上商城或实体店去购买，这两种去渠道肯定会有一种适合他。

　　而在线上，包括品牌自己的B2C网上商城、淘宝商场、拍拍网、百度有啊等都有我们的线上店铺。我们经常在网上举行例如视频大赛等活动，让买了衬衫的顾客把自己穿着衬衫的效果、感受拍成视频放到官网上进行展示，对于那些拍得比较好的视频，我们会赠送一些小礼品或者加些积分给顾客，鼓励他们对我们产品的支持，这样，会使品牌与顾客之间形成一个非常良好的互动。这样一来就实现了线上线下推广宣传上的互补，即使是没有实体店地区的市场也得到了很好的开拓。

　　我认为这种线上线下点和面结合的推广策略是非常完善的，可以弥补很多单一渠道的不足，很好地去掌握顾客各方面的需求。 

　　在退换货品和物流配送方面，我们同样采取的是网络与实体店互助方式。例如有位顾客在网上订购货品后需要退货但是人在深圳，那么他就可以去离他最近的深圳实体店进行退换。在物流配送方面，如果呼叫中心接到佛山市的订单，我们会把这个订单交给当地的体验店，让体验店去为这位顾客服务。我们每个店的店长都有一台PDA，可以跟总部联系，总部可以通过PDA把大量的讯息通知到店长，更好地去调动各个体验店的能动性优化资源的配置，实现消费的最大化。