鞋企国际化战略不能只靠“洋马甲”
放眼看国内的品牌鞋代言，尤其是运动鞋品牌，到的都是白皮肤的欧美明星，黑皮肤的拉美明星，亦是随处可见。在各种肤色代言人的映衬之下，中国鞋企俨然踏进了国际化的跑道。洋马甲盛行已为中国户外一道亮丽的风景线。似乎到了不披洋马甲就不革命的地步！
国际巨星头顶荣誉的光环，具有超高的人气指数及品牌号召力，国外巨星的加盟无疑给运动品牌提供了一次形象与档次双重提高的机会。然而国外代言人又常是一朵带刺的玫瑰，鞋企应具有较强的判断与操控能力，才能让自己的高额付出拥有等量乃至超量的回报。
鞋企如何穿好“洋马甲”
之所以洋马甲盛行，在于消费者崇洋媚外消费普遍性，认为外国的就是好的心理，但扯上洋马甲无法作圣衣。品牌建设从来都是只有脚踏实市场推广，才能浇灌出品牌大树。在混浊的市场环境之下，所幸的是我们尚有类如探路者、火枫等一大批坚持自己，坚持在洋品牌和假洋鬼子夹击之下不懈努力的本土品牌，逐步在渠道上打响了知名度，逐步为消费者所认同。
洋马甲之有风行一时，在品牌主脑者心中一直以为品牌是需要历史和渊源的，是需要大量广告投资的，是需要概念引领的。品牌误区又为他们铤而走险提供了资助。在今天快速变化社会里，品牌的成长也许不再是百年积淀，只要有独特核心价值沃尔玛可以在不足二十年成为全球最大的公司，苹果亦可从一个已为破产的公司摇身为全球最大市值公司。而星巴克、美体小铺在没有投入一分钱广告的前提下，依然被星迷、美迷视为身份、生活的部分。而ZAPPA、H&M则不打广告不所谓空泛的品牌推广，每开一店总是让粉丝们排队交款。
品牌的建设成长其实除了扎实经营，循序推进外，亦需讲究一定策略性和智慧运畴。这里智慧运畴组织和弄虚作假、子虚乌有的杜掇是有天渊之别的差异。缺什么补什么。是品牌建设应有便捷方法。国内品牌缺知名度，缺设计能力。那么我们就在品牌打造过程中打造知名度，寻找设计能力。腾中重工藉悍马收购案一举成名，其实腾中重工无非借悍马而扬名而已，未必是一个真收购。国内设计力薄弱可以借外国设计机构合作或聘请外国知名设计师负责，让品牌嫁接更多优秀设计基因，让品牌增添更多产品吸引力。Kappa比音勒芬都是因为聘请韩国设计师让品牌焕发出强盛的生机。而吉利则通过收购沃尔沃，为品牌摆脱低端形象，植入更为优良基因的努力。中国动向收购Kappa经营权，李宁收购乐途均是通过意大利血统强化品牌力的较佳范例。中山琪朗灯饰以100万欧元收购意大利威尼斯百年作坊品牌
MOOLONA，让琪朗产品取得了迅速的升级，获得走向世界市场的通行证。
对于实力微弱的国内企业来说，如吉利收购沃尔沃、中国动向收购Kappa般可能都不太现实，而有如中山琪朗般收购意大利作坊品牌和韩国有设计力的户外品牌，这点是完全可能的，亦是较为现实的。通过收购与兼并，利用收购、兼并品牌优势植入国内品牌，达到快速提升国内品牌的目的。这当然与虚假假洋皮有着云泥之别的境界差异。
当然品牌建设绝非一招半式的收购、兼并、引进即能为品牌一飞冲天，收购、兼并而来的品牌亦存在着兼容、适应等问题，更有管理系统匹配等问题，绝非一达而就。找来真马甲，亦需好筹谋，方有好成效。
就目前形势来看，在背靠背（KAPPA）、乐途（LOTTO）、斐乐（FILA）等来自欧洲的品牌相继被中国动向、李宁、安踏收购后，业界猜测，特步未来收购的欧洲品牌可能会是茵宝（UMBRO）、迪亚多纳（DIADORA）或其他欧洲一些知名的户外品牌。另有传闻称，欧洲品牌爱威亚（AIVA）也在特步收购的目标范围之内。
在收购境外品牌方面，作为国内运动品牌的老大哥，李宁目前走在其国内对手的前面。除了2001年曾与KAPPA有过短期合作外，目前李宁手手头上经营的境外品牌就有与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高及享有二十年独家特许协议的意大利运动时尚品牌乐途。在今年7月宣布以1.65亿元人民币收购来自泉州石狮的凯胜体育后，目前李宁公司拥有的包括李宁在内的品牌已达6个：Z-DO(新动)、AIGLE(艾高)、乐途、红双喜和凯胜。这些品牌一同构成了李宁延续的多品牌策略。
鞋企国际化需立足根本
华侨大学工商管理学院副院长曾路教授曾发表言论，“一针见血”的指出，若干泉州运动品牌挖掘NBA资源，本质在于反哺中国市场。他还表示，泉州运动品牌此时还不宜大举进军国际市场，他给出四个方面的原因：“1、国内市场的空间还很大；2、本土品牌对海外市场尚不太了解；3、海外市场的消费者对我国品牌的了解和认可需要过程，这不是一时之功；4、国际市场的拓展对产品研发、市场信息搜集等的要求比较高。这与目前大家对于中国鞋业品牌国际化的担心同出一辙。
此外，还有几个关键因素也将影响中国鞋业品牌的国际化进程。其中，缺少制定并有力执行品牌国际化战略整体规划的人才队伍便是首要因素。现有负责企业品牌国际化的主管要么机械地将国内品牌运作模式和运作经验简单套用在品牌国际化之中，导致品牌运作难以适应海外市场需要的情况，要么品牌运作具体策略缺乏创新，品牌整合传播能力明显不适应品牌国际化战略需要。其次，过多依赖国外代理商，也影响了企业海外品牌宣传的总体规划。受代理商和销售地域影响，品牌宣传缺乏整合力。三是品牌国际化业务的组织职能缺乏整合，难以适应品牌国际化战略进一步拓展。执行品牌国际化战略的组织集中体现为职能型和产品型，有些企业内部涉及品牌国际化业务的职能，仍分散于国内业务管理部门中。
必须之作
虽然就目前各大鞋企品牌国际化的成效来看，品牌国际化尚没成为企业利润的增长点，但不管如何，这场轰隆隆的海外扩张潮，将关系到整个中国制鞋产业的去留。若干年后，中国鞋业将面临产业转移，如何在制鞋业产业迁移后依然保持中国制鞋业的某些优势？不妨以意大利为师，以韩国为鉴。在产业转移中，意大利制鞋业不断进行产业升级，以及品牌建立。如今，虽然意大利鞋业不占数量优势，但其制鞋技术和鞋品牌仍然是高档鞋的代名词；而韩国则一直满足于OEM加工，在产业优势丧失时仍没有创立任何在国际上叫得响的品牌，目前在世界制鞋行业已毫无分量。
经此种种，中国鞋业必须立足国內市场，确保产业的生存和发展，进而发展全球化的品牌和渠道，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。而目前的这种集体式探索，正是王道，既能在一定程度上缓解内销市场的竞争冲突，也能在海外拓展的道路上使相互影响和学习促进的群体效应得到更大的发挥。
