深度解析国内体育用品行业低迷症结

      当如火如荼的欧洲杯让耐克、阿迪达斯大出风头之时，国内运动鞋服市场却处在“胶着期”。几天前，国内体育用品品牌李宁发出业绩预警称，由于全年订单额出现较大跌幅，预计今年上半年及全年盈利将大幅下跌。受盈利预警消息拖累，李宁股价连跌两日，并引发运动用品股集体跳水。

    究竟李宁处境在一定程度上是不是内地体育用品行业景气低迷的一个缩影?国内体育用品行业低迷的症结何在?出路何在?本期邀请了行业资深人士和企业代表共同探讨，望给大家一些借鉴!

    本期嘉宾：

    业内人士陆遥

    静道策略总经理张文龙

    361°(中国)有限公司体育市场中心总监赵峰

    受大环境低迷影响

    记者：受盈利预警消息拖累，李宁股价持续两日走低，还引发了包括匹克、安踏在内的运动用品股集体跳水。你认为，李宁处境是否意味着内地体育用品行业的低迷?

    陆遥：我认为，李宁的处境在一定程度上并不是内地体育用品行业景气低迷的一个缩影，而是近两年李宁在品牌战略调整上出现的一些不恰当导致的最终结果。

    目前体育用品业不景气的主要原因，在于前些年的高速发展是对行业先天不足的一个补偿，但现在补偿出现了过度迹象。就我掌握的数据看，2011年有的企业关闭的门店数量超过1000家。另一个原因是终端库存数量过大，企业在去库存化过程中竞相打折等，导致市场整体萧条。

    虽然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在内的几大体育用品品牌公布的销售额同比有所增长，但增长的幅度已经由前几年的年均20%甚至30%下降到了20%以内，但这与国内经济大环境持续低迷密不可分。面对大背景萧条，体育用品行业将迎来新一阶段的大浪淘沙，应该在这样相对的沉寂期，淘观念，淘实力。

    张文龙：从小作坊到核裂变式发展，再到安踏、特步、361°、匹克等不同方式实现突围，目前体育用品行业格局已经基本定型。在经历了“7天鞋”仍供不应求时期，到了目前的行业发展瓶颈，虽然大部分品牌通过政策营销得以高速发展，但也正因当时的营销模式与相对误区的政策机制把体育用品行业带入到目前的困境，不断推高的政策营销成本，在毛利率相同的条件下，大大降低了产品的成本价值，背离了为消费者提高产品价值的初衷，过度的产品囤积于市场造成产业的严重贬值。

    本土行业营销前期主要以渠道拓展为主，我称之为“水管理念”模式，它的本质是渠道延伸，只要渠道铺得够长够多，那么容积越高，也就是市场占有率越高。但是忽略了一点，公司在铺设“水管”，也就是拓展渠道、建设终端时，这些终端都能存活下来吗?店效、坪效是否良性呢?每一个终端好比水龙头，销售一旦出现问题，就意味着水龙头无法正常出水，出现“水管堵塞”，正如目前行业库存大一样，通过渠道发展带动整体销量上涨的模式已不再可行，梳理好管道，不断推进良好健康的零售终端体系，是每一个想健康成长的品牌必须解决的问题。