品牌竞争压力下 国内小型鞋企如何破茧而出

    这几年，领先的几个鞋业品牌在国内确实是赢得了较大的市场份额，他们财大气粗，通过抢渠道，把小品牌或杂牌逼向了不具备竞争力的一隅，这个气势让小型鞋企望而却步，尤其是近几年来，小型鞋企的数量不断锐减，品牌鞋企为消库存大大折扣战，一些老板连做企业的心态也大打折扣，这反而凸现了大牌的市场魅力。

    小企业要突破、生存，思路在哪里？看当年，温州鞋在开拓内销市场之初，相对上海鞋来说，几乎难以与之抗衡，企业字号也要挂靠上海地域。现在不同了，温州鞋可以向上海发力了，有些品牌如奥康等已经在上海消费者中叫响；在内地，可以说是满城尽穿温州鞋。任何做大做强的目标都是从小开始的，因此，小型鞋企不仅要成为新生力量，还要有做远未来的雄心壮志，当然，除了整体大局上要靠紧行业，今年的另类营销思路也是很重要的，具体如下：

    全面撒网不是上策

    目前许多的强势品牌为了把杂牌向不具竞争力的一隅，以终数目作为衡量品牌成功的一个重要指标，并在一些城市采取一街多店、一品多牌、一店多层、一城多态等合围的攻势。笔者为为，这并非是小型鞋企品牌化的一种操作，现实当中，一街多店对于小品牌来说，很难树立一城领先的优势，因为一城领先的开店策略，比拼的是综合实力，小型鞋企暂时不具备这个优势，所以要慎重使用。就是大型鞋企，目前无论是福建运动品类，还是温州皮鞋品类，以专卖连锁业态运行终端市场，不少单店赢利行为难以与临街店铺的综合成本形成平衡，一个卖场的正价鞋与过季、尾单的品类总是与其品牌无素难以统一，与其忠诚消费者及潜在顾客的需求形成偏差，往往是一个主要问题裂变为更多的问题。所以笔者提出警醒：别让一街多店吞食你的利润！为房东打工，不如为品牌打工！

    就象一个男人不可能迎娶天下所有女人一样，一个品牌向某个鞋业商圈释放的价值就是市场容量的一部分，首先要看销售量的增幅是否大于成本的增长率。也许有人会问，行业中的达芙妮、安踏、奥康、红蜻蜓，不都是在抢渠道、行卖而成功的吗？不错，这些企业是通过开店成功了，他们开遍全国的店铺好比是树上的叶子，但不要忽视视了他们根基的深厚，品牌成熟的综合素已经具备，但小企业的“根”到底是扎向哪里？这个问题必须首先清楚。

    小型鞋企是市场的必须力量

    其实小企业是制鞋行业不可或缺的互补力量。百丽成为鞋业市场零售大鳄，通过上市、并购等大手笔已撼动了整个业界的神经，温州鞋企老板开始敏感了，对手在哪里，这个答案对于一级市场相对空白的温州鞋业来说，无疑是一次挑战！

    连锁专卖几年来把温州鞋企从一些三级市场带向了品牌的成功，但为什么一、二级市场仍是温州鞋的一场路，H品牌集成店在下午三点半换班的时候，你可以看到店堂20多位店服人员的声势，但你也必须知道数量这么多的人没成本与6间店面近200多万的租金等综合成本，这近乎等于是一个小型鞋企一年的净利润，所以专卖是鞋业领先企业走向规模的工具，但绝不是小型鞋企踏向成功的唯一形式。

    小型鞋企要生存、除了我们通常所说的OEM外，还可以在专卖形式不成熟的区域打造个性特色产品运营模式，发挥某一点优势，成为该市市场容量的一个分享者。当媒体记者极力为行业中几个领先品牌呐喊的时候，这几个品牌都在玩筹资金、挖人才、拼“狮子吃老虎”的游戏，“大鱼吃小鱼”的时代真的是结束了吗？笔者认为未必！因为，老的企业总是想活下去，想做强、做大；新的总是不断出现，去挖掘被人忽视的市场机会，如果一个行业只是几个主角登台，而没有配角，这个行业迟早要消失！只有主补相融才会让行业全面发展。